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永成置业金仕达项目 营销策划执行报告 深圳市圆满咨询顾问有限公司 二〇〇六年三月十九日 目 录 第一部分 项目综合定位 市场解析评估 项目SWOT分析 项目市场定位 项目产品定位 项目客户定位 项目价格定位 第二部分 营销战略规划 项目入市时机选择 项目总体营销战略 项目营销目标规划 阶段营销工作排期 第三部分 营销推广策略 一、项目卖点总结 二、项目营销推广语 三、项目总体推广思路 四、现场营销氛围营造 五、广告宣传策略 第四部分 项目销售实施与管理 总体销售策略 销售培训及实施 现场销售管理 第五部分 项目商业部分招商执行 一、商业部分总体招商战略 二、招商前准备工作 三、商业部分招商实施 附件一：金仕达项目商业部分业态分布图 永成置业金仕达项目营销策划报告 第一部分 项目综合定位 建湖房地产市场解析评估 （一）建湖住宅房地产市场总结 建湖住宅房地产市场宏观市场情况 2005年放量土地将于2006年陆续面市，大量新盘面市将打破建湖市场供需平衡局面。 随着土地成本增加，市场规范化要求（如自2006年3月要求抗震系数要达到6级以上，必须采用框架结构），房地产开发成本继续加大，房价将进一步上升。 银行贷款比重下降，置业门槛将进一步提升。 面市物业种类齐全（如小高层），产品将进一步创新，客户可选择余地将加大。 房地产开发竞争激烈，住宅营销将受到重视。 建湖住宅房地产供应格局及产品特征 住宅房地产开发仍然停留在传统的小农开发意识，只满足人“住”的需求，缺少生活方式的营造及引导，产品缺少创新，市场缺少细分。 开发企业以本地中小企业为主，项目规模不大，相关配套不尽完善。 地段等传统因素仍然是影响建湖住宅房地产市场主要因素，因建湖城区未来向西发展趋势以及建湖人注重孩子教育的传统观念，故现市场供应主流楼盘及畅销楼盘以城西及新县中一带为主。 物业形态仍以多层为主流，兼有部分别墅单位（金阳花园和明星城），小高层近期内将有推出，市场有待教育及引导。 社区环境及物业管理仍没有得到重视及提升。 目前市场户型仍以大中户型为主，在调查的在售11个物业中，大都以中、大户型为主，缺少中小户型，100-120平方米的三房成为消费群体首选，从销售率和销售速度上看，中户型的面积为100平方米的物业因为总价低、实用经济，较为畅销。 市场大部分楼盘品质较差，缺少精品楼盘。大部分楼板采用预制件，户型设计不合理，市场缺少创新型户型（如跃式、空中花园等创新户型）。 建湖住宅消费市场特征分析 （1）客户置业目的 通过调查问卷分析，56%的被访问者自己拥有商品房，36%的自建房（据了解，新政策规定自建房将被取消），0.5%者租房，7.5%单位分房。从现有住房来看，有一半以上的人拥有商品房，二次置业的愿望不是很强烈，建湖住宅投资客仍以第一次置业为主，以投资为目的的二次置业市场有待引导与开发。 （2）客户职业特征 通过市调走房及问卷了解，个体经营、公务人员、企业老板、企业管理人员仍是目前市场购房主流，进城置业乡镇投资客比例越来越大，将成为未来城区购房的主流（城北、城西北等较偏楼盘的旺销可以说明这一问题）。 （3）产品类型需求 多层仍然是目前市场主流产品，虽然目前市场上小高层较少，但通过调查问卷了解，希望购小高层有33人占55%，多层21人，占34%，其它7人，占11%。可以看出建湖人对有创新具有高品质的小高层按受程度较高。 （4）房型特征需求 多集中在三房，当地人以3口之家为多，通过调查问卷分析，两房的有8人，三房的有32人，四房的有13人，四方以上8人，三房中要求面积在80-100平方米的有8人，100-120平方米的有21人，需求面积在120平方米的有3人 由此可以看出，目前，建湖人多看好三房，面积相对来说，三房较畅销。 （5）面积需求特征 通过调查问卷分析，80平方米以下的5人，占10%，80-100平方米有4人，占10%，需求面积在100-120平方米的有25人，占40%，需求面积在120平方米有21人，占30%，面积在100-120平方是大多置业所需。 置业关心要素 地段、项目周边设施配套、总价、交通等成为购房者主要关注要素。 购房者对各要素的关注程度依次为：地段、价格、周边设施、户型、环境、内部配套、交通、物业管理、开发商品牌、企业形象。 （7）位置需求特征 通过调查问卷了解到，新县中附近有19人，31%，城中繁华地带31人，50%，城东2人，3%，城南10人，占有一席之地7%。城北因配套不足、环境不尽理想（克胜药业），该片区对建湖城区置业吸引不大，该片区主要吸引进城置业及城乡结合部消费者。 （8）获取房地产信息渠道 报纸、电视、户外有28人，朋友介绍有30人，选择其它3人，