牙膏市场调研报告.doc

班级：市场营销2班 组长：xx 成员：xxx、xxx、xxx、xxx、xxx、xx、xxx 目录 周密的调研计划 3 市场营销环境 4 市场竞争环境分析 6 消费者行为分析 8 牙膏市场主要竞争者的分析 11 佳洁士与高露洁 11 传统国产牙膏：两面针，田七，冷酸灵，黑妹，蓝天六必治 16 新兴市场中的主力军：黑人，LG竹盐，纳爱斯；全面武装的中外合资牙膏：中华 24 纳爱斯牙膏的市场营销组合 28 纳爱斯牙膏产品分析 29 纳爱斯的定价分析 31 纳爱斯品牌分析 33 牙膏市场细分分析 34 纳爱斯产品改革 36 纳爱斯牙膏广告分析 37 纳爱斯促销分析 40 纳爱斯的公关策划 43 纳爱斯的渠道分析 45 附录： 48 云南白药牙膏营销分析 48 纳爱斯集团简介 49 分工安排 50 周密的调研计划 确定牙膏市场为调研目标。 起步阶段： 1、《市场营销》课本的通读，基础知识的扫盲，据作业要求，对书中第八章：目标市场营销战略，第九章：竞争性市场营销战略，第十章：产品策略，第十一章：品牌与包装策略，第十二章：低价策略，第十三章 ：分销策略，第十四章：促销战略作为此次调研的重点，将各个章节分配给组员，列出提纲。 目的：完善基础知识。 2、计划对高露洁，佳洁士，黑人，中华，冷酸灵，黑妹，两面针，六必治，安利，LG竹盐，纳爱斯，田七，云南白药进行网上资料收集，内容包括：正负面新闻，营销策略，牙膏市场现状，产品特色。 目的：资料汇总，使每个组员，对牙膏市场大致了解，开阔眼界，因为如果不对主要牙膏即竞争者进行了解，就不能做出合理的市场调研。 3、第一份针对牙膏市场的问卷出炉。 目的：根据已知的牙膏知识，理论联系实际 第二阶段： 对第一份问卷进行分析 确定对纳爱斯牙膏进行市场营销组合的制定 针对纳爱斯牙膏的的第二份问卷出炉 由于我们我们对市场营销组合具体还并不是很明了，所以先开展对高露洁，佳洁士，黑人，中华，冷酸灵，田七，黑妹，蓝天六必治，LG竹盐纳爱斯，云南白药的进行市场营销策略和产品种类的分析，根据先前的资料的收集。 确定具体分配对纳爱斯市场营销组合的工作分配，如下表 　 1 2 3 4 负责人 产品 特性 包装 新产品开发 品牌 马超 黄婉 王小萍 孙仁祖 促销 促销组合 广告 　 地点 分销渠道 市场展示 商店位置和种类 网上营销平台 陈小娟 杜艳丽 价格 目标价格 消费者对价格变动反映 竞争者的价格策略 定价 陈文娟 郭贝儿 6．对上文提及的11种牙膏经行实地调查，具体内容为产品现实品种，价格，大小超市对某一品牌的产品选择，为纳爱斯提供参考。 最后阶段： 纳爱斯的问卷分析完成 消费者行为，市场营销环境完成，市场竞争情况，对12种牙膏产品及营销策略分析完成 发觉纳爱斯的营销策略有待改善，我们针对产品，促销，广告，价格进行战略调整，明确思路。 最终结果：论文完成。 市场营销环境 目前，中国牙膏市场明显区分出三大阵营： 第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲——近年来，高露洁、佳洁士等外资巨头不断进行自上而下的产品梯队建设，一边巩固自己在高端市场几近垄断的地位，树立高端品牌形象；一边不断推出新品，放低产品价格，向中低端市场渗透，获得更大的发展空间和更多的实际利润。目前，外资巨头已经形成了多档次、多类别、多功能的全系列产品体系。 第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“传统国货”。该军团目前占据25%左右的市场份额。大多数本土牙膏的产品过于低端化进而造成对品牌认知上的严重低档化。当外资巨头向低端渗透，与本土品牌在同等价位上 竞争时，受众自然更倾向于选择洋品牌。因为，受众经过洋品牌多年潜移默化的品牌教育，已经形成了洋品牌品质高、有档次的心理认知。 第三阵营是近年来崛起的中华（第三）、黑人（第四）、纳爱斯、云南白药、LG等组成的新兴品牌，该阵营有外资、合资；也有本土企业，它们都通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。 最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“杂牌军”所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。　 分析：我们调查的结果基本上与事实相符，外资品牌占据63%的份额，新兴市场的牙膏占据12%，其余由传统国产牙膏统治 市场竞争环境分析　　 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在一下方面： 1、价格： 价格竞争有所增强；国际企业力推低端产品，因其在高端市场已经进入饱和程度，但低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略在创新产品、投放广告的基础上，转向降低成本、降低价格等方面。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和