加多寶的营销策略.docVIP

“加多宝”的营销战略 小组成员： 加多宝的营销策略 摘要：加多宝在当前凉茶市场上，受到品牌凉茶和其正、霸王等强大产品的冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额和市场占有率大幅下降，面对激烈的竞争环境，加多宝需要寻找新的市场目标和制定新的营销组合。本报告在分析外部环境、竞争环境、外部环境基础上，完成寻找新的目标市场的目的，并对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估方法等。 关键词: 营销机会 营销目标 营销战略 营销组合 营销计划 一、加多宝营销机会分析 （一）外部环境分析 产业环境：早在2007年，凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料[1]。2008年，凉茶继续保持高速增长，同比2007年上升48%，突破200亿元[1]。中国饮品市场的结构性调整为凉茶这一功能性饮品提供上升空间。“十一五”期间着重调整我国饮品结构，降低碳酸饮料的比例。未来中国饮品市场的发展重点必然是以追求健康价值的功能饮料、果汁饮料、茶饮料[2]。随着中国传统文化的复兴，同时凉茶以饮料而非药品的面目出现，使凉茶成为代替碳酸饮料的新类别。形成了凉茶消费热潮。凉茶产业发展势头迅猛。 竞争环境：由于被广药集团夺去其苦心经营的价值已超千亿元的王老吉商标，王老吉品牌先入为主，已经普遍被消费者接受。加多宝作为全新的凉茶品牌，不仅要为留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客而付出巨大努力。同时受到在与主要竞争对手王老吉对抗中其他趁虚而入凉茶品牌的威胁，如霸王凉茶、和其正凉茶。并且可口可乐等世界著名的饮料产销巨头进入凉茶市场和开拓中国市场。对加多宝凉茶产生了冲击。但是，商标争夺战后，作为“奶娘”形象的加多宝集团的功劳被社会公众所认可，为其凉茶产品的推广聚集了相当大的力量。 顾客和经销商：随着消费者对健康的需求迅速提高，加多宝凉茶作为具有鲜明健康价值——败火的功能饮料也受到广大消费者的喜爱。提升了对加多宝凉茶的需求。凉茶的最大特点是重复消费与重度消费，一位重度消费者，每月可以喝50罐。凉茶的最多人群体群是消费力最高的中青年，一位重度消费者，每月就花200元。凉茶消费已形成心理依赖和口感依赖。一位重度消费者，至少带动8个人。现在喝凉茶不是夏天才喝，四季都能喝，冬天照样喝，凉茶消费已经没有季节区分了，而且一天喝几罐，随时喝，早晨起来不存在上不上火的问题，而是身体舒不舒服的问题，只要感觉状态不好、身体不顺就喝凉茶。同时，经销商以消费者的需求为导向对加多宝凉茶需求增多。 宏观环境：2007年9月，人民大会堂管理局颁发了《加多宝荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，加多宝正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受企业所得税优惠。中国GDP评为增长，消费者需求平稳。 （二）内部环境分析 目标：致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。 资源：①加多宝凉茶采取的是祖传凉茶配方，和以前红罐装的王老吉凉茶的口感、品质是完全相同，属于正宗的凉茶配方，熟悉的味道。 ②鲜明的健康价值——败火，预防上火饮料的代表。 ③员工士气高昂，生产设备先进。 ④广告传播准确，品牌传播到位，中央电视台黄金广告段位标王。 ⑤但是产品包装单一，资金来源单一，凉茶饮料行业缺乏标准。 能力：积极投身公益事业，尤其是其在汶川地震和玉树地震后的巨额捐款受到社会公众的好评，为加多宝企业塑造了良好的形象。但是，失去王老吉品牌，使企业面临巨大的挑战。 核心竞争力：15年的打拼已经形成庞大的营销网络，先进的营销理念。6000万巨资豪赌《中国好声音》，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，让加多宝的名字随着传播得更广。其今年前三季度的市场份额达72.96%，稳居凉茶行业第一[4]。使加多宝的品牌替换完美落幕。 （三）SWOT分析 S——优势 (1) 正宗的凉茶配方 (2) 鲜明的健康价值，满足顾客需要 (3) 员工士气高昂，生产设备先进 (4) 良好的品牌形象 (5) 广告传播准确，品牌传播到位 (6) 庞大的营销网络，先进的营销理念 W——劣势 (1) 失去“王老吉”品牌，面对品牌替换的巨大挑战 (2) 产品包装单一 (3) 资金来源单一 (4) 凉茶饮料行业缺乏标准 O——机会 (1) 凉茶产业发展势头迅猛 (2) 消费者对健康的需求迅速提高 (3) 政策支持 (4) GDP评为增长，消费者需求平稳 T——威胁 (1) 凉茶品牌众多 (2) 可口可乐进占凉茶饮料市场 (3) 世界著名饮料产销巨头开拓中国饮料市场 (4) “王老吉”凉茶的威胁 二、加多宝营销目标 对加多宝来说，一直以来的使命是，弘扬凉茶文化，把凉茶文化推广到全世界。它的目标是致力发展成为一家以生