《卷烟营销实战攻略》之卷烟品牌渠道营销简析.pptVIP

陈洁 经济学与管理学双硕士 香港捷成国际顾问有限公司：合伙人 浙江大学继续教育学院：主讲教授 中国烟草产业经济研究中心：核心专家组成员 捷成智业（昆明）机构：管理咨询顾问 北大博雅企业发展研究中心：高级培训师 红塔集团、红云红河集团、云南机场集团：特聘内训师 多家大型企业首席管理顾问 自由学术撰稿人 《卷烟品牌渠道营销》 卷烟渠道特征与定位 订单供货障碍与出路 品牌营销时代的到来 渠道的品牌培育功能 渠道品牌培育的策略 品牌心智认知的建立 对品牌的认识 《卷烟营销实战攻略》之卷烟品牌渠道营销 c 讲题解读与内容提要 题目：《卷烟品牌渠道营销》 从产业价值链的角度看渠道功能 烟草行业价值链构成特征与体制 卷烟品牌的渠道营销与实战攻略 目的： 理解渠道功能与价值创造的内涵——职业使命 认识烟草行业的营销特点与规律——行业特色 学习品牌的价值奥秘及营销策略——营销修养 两条主线： 渠道与品牌 一、从产业价值链角度看渠道的价值创造 一般竞争性行业的产业价值链构成 商业渠道在价值链中的地位和功能 以品牌为纽带的工商协同营销模式 原材料 供应商 中间品制造商 产品制造（生产）商 分销（批发）商 零售商 消费者 物流 服务商 供应链视角 物质技术生产效率 资源优化配置效率 一般竞争性行业产业价值链构成与联动 商业渠道在价值链中的五大功能 需求预测——精准预测与市场风险 需求满足——商品聚散与组合投放 三流保障——准确、快速、高效、实时、简洁 服务营销——商品价值最大化的专业化解决方案 新品培育——消费者的引导与终端推动 体验式营销奥妙 做需求还是做销量 烟草行业产业价值链的构成 烟草专卖体制及其行业特性 烟草行业改革浏览走势解读 计划与市场并存的运行机制 订单供货改革的意义和问题 商业企业职能定位的再认识 二、卷烟营销渠道的体制特征与运行机制 供应链视角 物质技术生产效率 资源优化配置效率 烟草行业产业价值链的构成与专卖体制 原料种植与初加工 原料深加工与辅料配套 卷烟工业企业 烟草分公司 卷烟零售户 卷烟消费者 在一地市级 行政区划内 生产的计划性 渠道的唯一性 行业高利税性 限制性的供给 订单供货中实践中体现出来的问题 “紧俏品牌合理限量，顺销品牌基本满足” 观念认识、思维方式、实际操作三个层面的问题 地方保护意识、政府干预、地缘与人情关系 长期按货源主导市场的思维方式与习惯势力 缺乏反应真实需求的体系和手段 工业货源难以满足 区域品牌需求的习惯形成 没有明确的品牌发展与政策导向 利税、总量、省产、低档、结构 真实需求 客观存在 客户订单 客户报出 提报订单 客户认知 潜在需求 创新挖掘 虚报部分 客户模糊 计划产出 供给货源 满足潜在 品牌培育 订单满足 双方满意 虚假订单 错误满足 不能满足 客户抱怨 错误产出 强制供给 有效产出 正确供给 实际供货 鱼目混珠 对卷烟商业企业的主体职能的再认识 一个基础——市场调研、信息系统 三个能力—— 需求满足能力；服务指导能力；需求引导能力 订单供货背景下卷烟商业企业主动培育新品牌的意义——培育品牌的实质是引导需求的能力 政策导向性：大企业、大市场、大品牌，提升中国烟草行业的整体竞争力——20+10的误区 计划有限性：对卷烟有限总量的绝对控制和利税不断增长的要求，导致卷烟产销结构不断攀升的必然趋势，进而要求不断通过品牌培育提升结构，使消费者少抽烟、抽好烟 订单供货背景下品牌培育的意义 供给稀缺性：部分优势品牌由于计划资源的不足或品牌定位策略，不可能无限发展 品牌变化性：工业品牌由于全国市场的变化而产生的总量、结构和策略的变化，必然带来商业企业品牌策略的变化，因此需要商业拥有更多的育备、备选品牌 品类多样性：商业公司应该组织适量的适销单品满足同一品类的消费多样化需求 成功品牌的核心是一个“伟大的产品或者服务”。 ——营销 “圣经”——菲利浦·科特勒《营销管理》第11版 产品时代的说法 实际上， 成功品牌的核心是目标消费群体对一个“伟大的产品或者服务”的“认知”。 同质化时代品牌的意义和内涵 在品牌营销中，消费者的认知比事实更加重要。 消费者逻辑与企业逻辑完全相反： ?好产品必然好卖。 ?好卖的才是好产品。 老掉牙的比较，仍旧具有说服力，甚至一针见血。 当今世界最优秀的企业的竞争力体现在哪里？——我们的企业与他们的差距到底在哪里？ 沃尔玛、可口可乐、耐克、高露洁、海飞丝、飘柔、宝马、奔驰、麦当劳、爱马仕、阿玛尼、万宝路、香奈儿、…、立顿红茶、王老吉、…、中华牙膏、蜂花护发素、… 一个出口企业的悲哀与呐喊！ 营销变迁：工厂时代——市场时代——心