毕业论文：房地营销模式分析-董玮.docVIP

毕 业 论 文 ? ? ? ? ? 题 目 房地产营销模式分析 院 别 经济管理学院 专 业 营销与策划 指导教师 （姓名居中暂不填 阅教师 （姓名居中暂不填） 班 级 2010级 姓 名 董玮 学 号 201004050104 ? ? 2012 年 05 月 06 日 目 录 摘要 II 1 前言 1 2 房地产营销模式基础 1 2.1 营销概述——什么是营销？ 1 2.1.1 营销定义 1 2.2 营销本质——为什么要营销？ 1 2.2.1 市场?竞争?客户 2 2.2.2 营销是市场经济的衍生物 2 2.2.3 营销发展阶段 3 2.3 定位理论——如何去营销？ 3 2.3.1 定位概念 4 2.3.2 定位分类 4 3 “R+A”模式 4 3.1 “R+A”模式概念 4 3.2 “R+A”模式的特性 5 3.3 “R+A”模式的媒体牌 6 4. 4C整合营销模式 6 4.1 整合营销概念 6 4.2 4C整合营销理论的创新 7 4.3 4C整合营销理论与消费者满意战略的互动 8 结束语 9 参考文献 10 致谢 11 房地产营销模式分析 摘要：房地产作为一国的龙头支柱产业，其地位的重要性不言而喻。如今中国正式成为世贸组织中的一员，市场经济机制将会更趋完善，竞争局面也将愈演愈烈， 同行企业之间的优胜劣汰，适者生存同样再所难免。面对竞争，营销已摆脱了曾经可有可无的点缀身份，无疑在房地产业中扮演着举足轻重的角色。 首先，本文就房地产营销基础知识进行了阐述，按照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑顺序对营销概念、营销本质以及营销中关键的定位理论一一介绍，另外列举了房地产营销的发展阶段以回顾过去，联系现今，其目的主要是为后面的模式分析打下基础；其次，选取了极具代表性的三种营销模式，即“R+A”模式、4C整合模式和电子商务模式，分别代表了从推广、设计以及战术的角度来诠释房地产营销的现状，并将他们与传统模式进行了一系列的对比；最后，总结全文，并对未来做了美好展望。 关键字：房地产；营销；4C理论(客户需求、成本、方便、沟通)；传统模式；广告 1 前言 中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系，房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。 2 房地产营销模式基础 2.1 营销概述——什么是营销？ 2.1.1 营销定义 营销是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。 营销要求不仅以消费者为起点，而且还要以消费者为终点。 2.2 营销本质——为什么要营销？ 2.2.1 市场?竞争?客户 在理解和把握为何要营销这个理念之前，先要深刻认识市场、竞争、客户三个概念。 所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。 所谓竞争，营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。可以概括为：营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求的自觉行为。这种促