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客户关系管理的基础知识 CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。 客户的定义 :市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主体之一 。强调客户体验和客户互动 ；客户作为主体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；营销对象更多的是潜在客户，也就是可能购买或者仅仅是营销活动所假想的对象群体 。 客户的分类:1．根据客户与企业的关系的分类 :消费者 、B2B 、渠道 、内部客户 2．按客户的重要性程度分贵宾型客户、重要型客户、普通型客户。3按客户的忠诚程度分 :可分为忠诚客户、老客户、新客户和潜在客户。忠诚客户。指对企业的产品和服务有全面深刻的了解，对企业以及企业的产品和服务有高度信任感和消费偏好，并与企业保持着长期稳定的关系的客户。潜在客户。是指对企业的产品或服务有需求，但目前尚未与企业进行交易，需要企业大力争取的客户。 4．根据客户提供价值的能力分: 1）灯塔型客户。这类客户对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。 2）跟随型客户。他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。 3）理性客户。 4）逐利客户。 客户关系的类型: 从企业的战略角度而言，产品和价格是可以在短期的竞争中取得优势的，但是企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系对于企业而言有着长远的战略意义，它必将成为当今信息社会企业的核心竞争力之一。 它是一种互动的学习型关系。企业与客户的关系不是静止的、固定的 各类因素对客户行为的影响 1．客户自身因素：客户自身因素包括生理、心理两个方面因素。 2．外部影响因素：外部的大环境包括社会环境因素(经济、政治法律、文化、科技、宗教、社会群体、社会阶层等)、自然环境因素(地理、气候、资源、生态环境)。 3．竞争性因素：包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系。 购买行为研究通常采用5类测量指标 时间：过去的购买、现在的购买、未来的购买计划 品牌：目标品牌、竞争品牌、替代品牌 频率(频数)：按一定时间标准测量购买频次、购买周期 费用支出：每次购买一种品牌时支出的和总的支出费用 地点：购买地点和场所 客户关系的类型： 基本型：销售人员吧产品销售出去后就不再与客户接触 被动型：销售人员吧产品销售出去，同意或鼓励在遇到问题或有意见时联系企业 负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，咨询产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的要求 能动型：销售完成后。企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新的产品信息 伙伴型：企业不断协同客户努力。帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。 客户价值的定义 众多学者的研究结果 ：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍)的感知、偏好和评价。从企业的角度对客户价值的定义也有很多。可归纳为：是客户对企业销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为客户保持所需投入之间的比较。 客户忠诚、客户盈利能力与客户价值 客户价值与客户忠诚度是密切相关的，客户盈利能力与客户价值是密切相关的 。忠诚度高的客户是指那些持续购买公司产品或服务的客户，这样稳固的关系给企业带来极大的利润。 从企业发展的战略角度来看，企业应该将注意力集中在有利可图的客户身上。 客户价值的特点： 客户生命周期 1、概念：通常是指一个客户与企业之间的完整的关系周期。 一般分为四个阶段：按企业对客户所做工作可分为吸引、获得、管理、保留等四个阶段，按客户与企业之间的完整的关系状况划分，即分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。 2、客户生命周期价值主要由客户利润、客户保持率和客户生命周期时间长度等3个因素来决定。 客户价值的3个主要因素并非独立，而是相辅相成。 客户价值在各生命周期阶段的特点 在考察期，着眼客户的终生价值； 形成期是客户关系处于上升的阶段，客户利润快速增加 ；稳定期，使客户价值始终处于稳定期，从而为企业提供长期的客户价值。 在衰退期，客户利润急剧下降，客户流失率增大． 提高客户价值 客户价值的层次 客户价值论包括两个层次的问题：一方面是客户为企业所创造的利润分析，也就是客户为企业创造的价值。另一个方面就是把注意力放在产品或服务为客户所创造的价值上 。1.预测客户未来的盈利能力 2增量客户价值 增量价值就是在现有的市场和销售措施的基础上客户价值得到提升。 增量客户价值的分析也可以提示市场和销售部门哪些活动对哪些客户可以停止不做，既然花钱了也没有带来营业收入的增加，就没必要继续在这些没有增量客户价