蕲春驹龙园营销策划案讲解.ppt

蕲春驹龙园营销策划案 班级：国贸0901 团队：史晨飞 柯 君 王义韬 任 涛 章 鹏 朱晓晔 策划概要 产品介绍 环境分析 SWOT分析 STP分析 4P营销组合：产品，定价，渠道，促销 驹龙园的历史 驹龙园系列产品茶叶产于李时珍故里——湖北省蕲春县北部山区。该地茶叶种制始于汉、盛于唐，品质独特； 茶圣陆羽在《茶经》中称“蕲春（州）出好茶、产名茶，是历朝御用贡品之一”； 医圣李时珍在其著作中赞曰“蕲春诸茶，唯北部山茶最佳”。 驹龙园的现状 驹龙园系列产品绿茶曾荣获“省优产品”、“鄂东名茶”、“中国国际茶会”和“鄂茶杯”金奖，“中茶杯”银奖、湖北省“二十佳名优茶”、“十五佳无公害名茶”、“十佳文化旅游名茶”和“消费者满意产品”； 驹龙园系列先后连续通过国家的“食品质量安全（QS）”、“计量保证C标志”、“采用国际标准”、“无公害产地产品”、“ISO09001国际质量管理体系”和“中国有机产品（有机茶）”认证。 驹龙园系列 1、极品茶：色绿香郁、味鲜形美； 2、蕲香茶：清香高久、滋味鲜爽； 3、珍品茶：色绿香高、味醇形美； 4、精品茶：汤色绿亮、香味浓醇； 5、银芽茶：清香尚久，滋味鲜爽； 6、银针茶：嫩香尚久，滋味鲜醇； 7、毛峰茶：粟香持久，滋味醇浓； 8、龙峰茶：粟香浓厚，滋味浓醇； 9、毛尖茶：嫩香尚久，滋味尚醇； 10、炒青茶：香高味浓，汤绿黄亮。 内部环境分析 公司五十年发展历史，积累了公司文化； 茶厂地理环境优势，气候温和，雨量充沛； 品质优异，曾多次获得国家级、省级奖励； 具有清利头目，除烦止渴，利尿，清热解毒等功能； 茶场种植面积有限，只有600亩，较之本地同类茶场较少，如英山云雾总茶场种植面积达数千亩。 外部环境分析 政治环境：中国茶文化历史悠久，各级政 府对茶叶产业给予了高度重视； 社会环境：消费者对食品的健康性越来越看重； 科学技术环境：驹龙园茶厂的工艺领先于全国范围内大部分茶场； 地理环境：驹龙园产地毗邻武汉，周边路网通讯发达，地理环境优越； SWOT分析 S——优势 1、 场地环境优异,茶叶质量好； 2、茶品种类丰富，味感独特； 3、较之同等级其他产品，价格略低； 4、企业历史较长，经验丰富，企业文化深厚。 SWOT分析 W ——劣势 1、知名度局限于本地，在省外知名度不高； 2、茶场种植面积有限。 SWOT分析 O——机会 1、茶叶需求量大，商机多； 2、本地其他品牌知名度普遍较低，未形成成熟的品牌推销策略； 3、外部环境好，交通便利。 SWOT分析 T ——威胁 1、外来品牌的竞争威胁； 2、本地品牌的竞争威胁； 3、替代品带来的威胁。 高 中 低 高 这类人群对茶叶的档次要求较高，因此对茶业的要求也相对较高，比较看重茶叶的质量与包装，且对于价格方面相对不太看重。 这部分人群追求产品的物美价廉，对于中档复合式产品有很大的需求，但对高档产品有偶然购买行为。 此类人群虽然有较高的品味意识但是由于收入的局限，对于我们推出的中高档产品，他们不会去消费。 中 这类人群的支出比较倾向于娱乐性消费，对于这类高档产品的推出只要对其进行针对性的宣传和推广，他们会去消费 。 只要对此类人群进行针对性的宣传和推广，他们会去消费。 倾向于购买有其功效且价格较低廉的替代品 。 低 此类人群对于产品高档性不够重视，但是可以通过让他们了解产品，使其成为我们的潜在顾客。 对此类人群给予针对性的告知，使其成为我们的潜在顾客。 此类人群因为收入的局限，极少会去注重档次，因此对此类产品无购买欲望 。 收入水平 高档茶叶的偏好 STP分析——市场细分 STP分析——细分市场选择针对以上分析，我们选择保健意识程度高且收入高的人群，保健意识程度高但收入中等的人群，保健意识程度中等但收入高，保健意识程度中等且收入中等的人群。 高 中 低 高 这类人群对茶叶的档次要求较高，因此对茶业的要求也相对较高，比较看重茶叶的质量与包装，且对于价格方面相对不太看重。 这部分人群追求产品的物美价廉，对于中档复合式产品有很大的需求，但对高档产品有偶然购买行为。 此类人群虽然有较高的品味意识但是由于收入的局限，对于我们推出的中高档产品，他们不会去消费。 中 这类人群的支出比较倾向于娱乐性消费，对于这类高档产品的推出只要对其进行针对性的宣传和