從营销道德的角度分析恶心派广告的发展历程.docVIP

PAGE 2 第PAGE 3页 营销期末论文 从营销道德的角度分析“恶心派”广告的发展历程 ? 专业：章蓓100610126 摘要 恶心派广告一直是广告业内饱受争议的一种广告形式，虽然人们对其普遍评价不高但它却依然能活跃于我们的视线之中，这与其特有的广告传播效果有着密不可分的关系。文章首先通过研究营销道德问题及其表现，分析恶心派广告的起源和发展，全面解析营销道德的“征途”：恶心派广告的利润赚取和道德追求。文章中大量引用调查数据及案例，力求展示恶心派广告存在的最真实状况，让读者能够正确看待恶心派广告的发展历程。 关键字：恶俗广告 营销道德 广告受众 正文： 前言 自打“商业”这个事物出现在人们的生活当中后，他的同胞兄弟“广告”也随之孕育而生。现代社会，人们除了衣食住行外接触得最多的事物，也无非就是广告。每每你走在大街上，每每你打开电视机，每每你阅读报刊杂志，你的视线甚至听觉都离不开广告。自然，当人们对一个事物达到了基本的认知的时候，对于它就可能产生不同的情感，广告也不例外，所以，人们对于评判广告的优劣也开始有了自我的认识。好的广告自然是符合大众审美，受到人人认可，而恶心派广告的发展历程不一定是广告本身的传播问题。在改革开放30 年的历史中，中外企业无疑是主角，是他们推动着中国社会经济和商业的不断繁荣。但在大好形势之下，也许大家都不在意甚至压根儿没有去想的问题——那就是企业的营销道德问题。 营销道德问题及其表现 20世纪60年代，国外的学者开始研究企业道德问题，其重点是研究企业市场营销中的道德问题。从外国的研究文献看，20世纪70年代，大量的道德研究都集中于市场营销的某一方面，如虚假广告，假冒伪劣产品等,与此同时，开始关注企业的社会责任以及社会营销，并且试图对市场营销者的行为和信念进行测量；20世纪80年代，商业道德开始引入工商管理，企业也开始设立相应的道德机构和制定相应的道德规章；自20世纪90年代以来，营销道德研究开始国际化，内容也越来越广泛。可见，营销道德已成为企业道德研究的一个重点。 营销道德问题主要体现在以下方面：在收集和使用消费者个人信息过程中违反道德；发布虚假、不健康甚至违法商业信息违反道德；交易中的欺诈行为违反道德等。那么用道德装扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺骗民众？这个问题在本质上归结于营销道德的判断标准到底是什么。首先自然应该了解什么是恶心派广告，在深入研究恶心派广告和营销道德的问题 何为恶心派广告 何为“恶心派广告”？文雅的说法及称为“恶俗广告”。新华字典里对“恶俗”的定义是：粗俗，庸俗，通俗意义指某种粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人厌恶的东西。那么，从字面意思上来理解，恶俗广告既是指那些庸俗、空洞，令人厌恶的广告。但要深入的了解恶俗广告，应该从各个角度去理解及认知，自然应该从它的起源说起。 1、恶俗广告的起源 通过检索资料，我发现，恶俗广告的开山鼻祖竟要追溯到上世纪30年代的一位美国人——华盛顿·希尔。在那个时候，广播电台开始成为主流媒体的时候，作为英美烟草公司的总裁，乔治·华盛顿·希尔为了推广旗下的Lucky Strike牌香烟，想出了一个在电台重复播放广告语的策略，这个想法虽然被其公司内部大多数人反对，但在力排众议将广告投入市场后，竟然让Lucky Strike香烟名声大噪，几乎所有的美国人都知道有这样一款香烟的存在。自此，乔治·华盛顿·希尔成为了恶心派广告的创始人，他的恶心重复广告法也载入了史册。 在乔治·华盛顿·希尔逝世后，某家美国电台的播音员竟在电台里兴奋地说到：“女士们、先生们，乔治·华盛顿·希尔今天死了。是的，乔治·华盛顿·希尔今天死了！ 这个故事的结尾大概让我们都会心一笑，”这样的“悼词”不知对于这位恶心派广告创始人有着怎样的意义呢？兴许一方面反映出了人们对于恶俗广告的厌恶之情，而另一方面，也说明了恶俗广告强大的影响力。虽然恶俗广告之父离开了我们，但恶俗广告却如一个初生的婴儿般开始了它的生命。也许刘瑞旗就是看到了这个故事才想起了“羊羊羊”的创意，然而从“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以说是青出于蓝而胜于蓝。但是，我们应该注意到，希尔的创意是在20 世纪30 年代，而现在已经是21 世纪了。 在今天，无论是恒源祥的十二生肖广告还是脑白金、黄金搭档的虚假与恶俗并举，都使我们不得不把营销道德问题提上日程。可以说，营销的道德问题实际上贯穿了企业营销的全过程，从产品生产到分销，到渠道和传播，这是一个非常复杂的过程。 2、道德与利润，是朋友还是敌人？ 然而，我们还是把目光拉回到那个让我们印象深刻的Lucky Strike 香烟