专题2广告与节目融合的植入式营销111.ppt.pptVIP

传播有关促销活动信息 直接实现电视购物 收集观众资料 植入式广告加入互动元素的好处 明示广告主，使植入式广告具有合法性要素。 滚屏与节目分离，不干扰观众欣赏节目，却又能提示观众识别广告，增加品牌尤其是低知名品牌的回忆度。 滚屏中的品牌标志与节目中的品牌形成“互文”作用，可加强印象。 克服一般植入式广告不能充分表达品牌功能与内涵的缺陷，使植入式广告作用的时间通过三网（通信网、互联网、电视网）无限延伸，从而提高植入式广告的价值。 直接实现销售，媒体不仅能传播信息，还能成为独立的销售平台。 实现精准营销，量身制作，精准营销电视节目和产品,并准确衡量效果。 在互动过程中，使观众形成一种独特的难忘体验，这种体验使观众“锁住”特定的电视台，长时间地“沉浸”于媒介世界当中，不可自拔，但又乐在其中。 观众有可能把参与节目或广告的体验做为话题通过手机短信或人际传播与人分享并说服其他人参与进来。 亟待进行的工作 争取植入式广告的合法性； 规范运作，规定每档节目可植入的广告数量； 科学植入，使广告与节目有机融合； 搭建植入式广告跨网互动平台； 利用非线性编辑技术，组建植入式广告互动数据库 2007中国城市电视高峰论坛——城市电视广告新方向 2007中国城市电视高峰论坛——城市电视广告新方向 汇报目录 五、跨网互动——走向植入式营销 四、植入式广告运作现状与问题 三、植入式广告合理性与合法性 二、广告与电视节目的融合之道 一、植入式广告的概念与运作规律 一、植入式广告的概念与运作规律 （一）相关概念的界定 如何用一个专业术语准确描述在电影、电视剧、广播电视节目、报刊内容、网页内文、游戏等载体中放置产品或品牌名称和标志以达到广告或营销目的的现象呢？ 英美国家一般称之为product?placement或brand　placement或brand entertainment。直译就是“产品放置、品牌放置、品牌娱乐”。 中国对这一现象的称呼很多：“软广告”、“隐性广告”、“置入式广告/营销”、“嵌入式广告”、“植入式广告/营销”。这些说法中，有些并不贴切,并有碍植入式广告的发展。 众说纷纭 1 说这种广告就是“软广告”，所谓软广告一般特指新闻式广告.如果植入式广告是软广告,则可能面临合法性问题.这种说法很危险! 2 说它是“隐性广告”，所谓隐性广告应处于人们的感觉阈限之下，无法用一眼看出。但实际上明眼人一眼就能看出它的存在。这种说法也很危险! 3 说它是“置/嵌入式广告/营销” ,这种说法较为形象，港台学者采用的即这两种说法。但不能突出这种广告形式的特点——广告与载体融为一体。 较贴切的专业术语 “植入式广告” 一个“植”字，让人联想到器官“移植”。器官移植首先要解决的问题是“排异性”，移植的器官必须与病人的身体融为一体。植入式广告也是一样，广告必须与载体融为一体，才能被广泛接受。 植入式 广告/营销 “植入式营销” 借助于手机、网络、数字电视等互动技术，植入式广告可直接促成邮购、实地购物、电视购物或网上购物。不但实现了信息层面的广告传播，还同时实现了实物层面的财货交换——营销。 “植入式营销 ”比“植入式广告”更高一个层次。 但是，现有电影、电视剧、电视节目中的产品或品牌起的主要作用还只是广告信息的传播，所以，在论述过程中，我经常使用的是植入式广告概念。 以“植入式营销”做为演讲的标题，主要是想强调，通过互动技术的运用,它将是植入式广告的“下一站”，媒体可以提供从信息传播到商品销售的一条龙服务. 传达一个新观念:“媒介即渠道”，媒介不但是信息传播的渠道，更是销售的渠道。从传播到营销,媒体的功能发生了革命性的变化，同时,媒体又多了一种赢利的方式。 （二）植入式广告定义 植入式广告:是广告主通过付费的形式，将产品或品牌（产品实体、品牌名称、商标等）植入到任何可利用的媒介内容（如电影、电视、报纸、杂志、游戏、短信、戏剧、歌曲甚至小说之中）以台词、道具、线索、背景等形式与媒介内容融为一体，使观众在浅意识的状态下接受广告信息，试图影响并改变观众对品牌的态度及日后的购买行为。 植入式广告的特殊规律 周边路途 植入式广告的美学原理就是通过背景等周边路途起作用，而不是像常规广告那样通过中心途径来起作用。其存在形式，是安安静静的、无声无息的。暂时隐藏广告的主角及其有关信息的主体性。让观众忘记植入性广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对节目的欣赏之中。然后不知不觉地，把他们引向广告的主体。 间接推销 其引导的方式不是直接推销，而是像病毒入侵一样，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等手法，设法激活消费者的购物潜意识，激发消费者的潜在需求。 植入式广告的优点 不可分割 广告与媒介内容不可分割，成为节媒介内容一部分。人们再也不能躲避广告。 自然性 常规广告通常会人工美化