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市场营销计划书 题目： 2014年云南白药药妆产品年度营销计划书 姓名： 吴 楠 所在院、系：黑龙江东方学院管理学部 指导教师： 徐 长 冬 联系方式： 摘 要 云南白药集团股份有限公司（以下简称公司）的前身为成立于1971年6月的云南白药厂。近几年来，传统中华老字号云南白药带给市场连串的惊叹号，最为典刑的代表就是云南白药创可贴和云南白药牙育等新产品的推出。2013年3月底，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入药妆领域，并计划于2014年初推出高端药妆产品。 在分析了大量的数据之后，云南白药公司在中国市场上挑选了一个特定群体来推广云南白药药妆产品。确切地说，我们目标市场的特征是年龄在20—40岁之间，月平均收入5000至5万元，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是25—35岁注重个人魅力的时尚女性。 根据这份营销案，云南白药公司预计在药妆国内五大地区市场实现市场占有率四个季度连续增长，2014年底实现销售额8.9亿元，毛利润1.335亿元，净利润0.89445亿元，全国市场占有率达到16.1%。 目 录 一、 市场分析 1 （一） 企业的目标和任务 1 （二） 当前市场及战略描述 1 1、当前市场状况 1 2、战略描述 1 （三） 主要竞争者及他们的优势/劣势 1 （四） 外部环境分析 2 1、经济 2 2、成本 2 3、竞争 2 4、技术 2 5、社会因素 3 （五） 内部环境分析 3 二、 营销策略 3 （一） 营销目标/预期收益 3 （二） 目标市场描述 3 （三） 营销组合描述 3 1、产品/服务 3 2、分销 4 3、定价 4 4、促销 4 （四）定位分析 5 三、 活动计划 5 （一）活动日程安排 5 （二）评估程序 5 云南白药药妆品年度市场营销计划 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。经过十几年的培育和发展，目前中国化妆品行业品牌化竞争格局已经形成。在中国药妆市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。 云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。云南白药是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。 2013年3月，云南自药集团购买了Maleave株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。 （二） 当前市场现状和战略描述 1、当前市场状况 目前，在国际化妆品市场中，有将近1/4的化妆品是药妆品。全世界约有120家药妆品公司，业务超过百亿美元。其中，仅美国每年的药妆类产品销售额就达10多亿美元，约有3 000多万一人在使用药妆类的脸部保养品。而且在国外，药妆店己成为一种比较成熟的业态，化妆品销售额占到其总销售额的40%～60%。美国是全球最大的药妆品市场，主力包括美国婴儿潮时代出生的3 600万对抗衰老产品有着强烈需求的女性，加上生物技术与基因工程技术快速发展，以及新的有效成分的发现等因素，促使近年来美国药妆品市场呈现两位数增长，也带动了全球药妆品风潮。据有关数据统计，全球药妆品市场在2005年已经达到133亿美元，2005年皮肤护理销售额达到70亿美元。预计到2010年将达到170亿美元。 2、战略描述 云南白药药妆的营销战略是集中性市场战略。体现整体原则是：关注健康、关注生活。 与云南白药签订化妆品技术转让协议的日本Maleave化妆品株式会社是一家中小规模的化妆品公司，其产品在日本国内的品质及价格均高于资生堂走的是直销路线产品定位高端，面向高级客户。据此可以推测，云南白药药妆产品的定位均在高端，目标顾客主要为高收入人群。因此，云南白药将制定具体的策略来进一步加强差异化，以吸引新顾客、巩固老顾客前来购买。 （三） 主要竞争者和他们的优/劣势 据不完全统计，目前已有170多家企业涉足药妆市场，其中有不少是国内著名医药