互联产品营销应用案例.doc

目 录 1 范围 5 2 规范性引用档 5 3 术语、定义 5 4 总体说明 6 4.1 背景 6 4.2 目标 6 4.3 总体思路 7 5 业务应用 8 5.1 业务营销应用流程 8 5.2 核心业务应用 8 5.2.1 营销触发 8 5.2.2 市场监控与分析 9 5.2.3 营销策划和方案制定 10 5.2.4 营销执行 11 5.2.5 营销评估 11 6 技术实现 12 6.1 技术架构图 12 6.2 应用模型 13 6.2.1 互联网用户内容偏好挖掘模型 13 6.2.2 互联网产品潜在客户识别模型 17 6.2.3 互联网产品客户细分模型 25 7 应用场景与效果评估 29 7.1 手机阅读应用场景 29 7.1.1 手机阅读产品营销触发 30 7.1.2 手机阅读内容分析 30 7.1.3 目标客户筛选和细分 31 7.1.4 方案内容设计 32 7.1.5 营销脚本设计 33 7.1.6 营销方式选择 33 7.1.7 营销任务分配 34 7.1.8 营销方式使用效果 35 7.1.9 效益评估 36 7.2 手机视频应用场景 37 7.2.1 手机视频产品营销触发 37 7.2.2 手机视频内容分析 37 7.2.3 目标客户筛选和细分 38 7.2.4 方案内容设计 39 7.2.5 营销脚本设计 40 7.2.6 营销方式选择 40 7.2.7 营销方式使用效果 41 7.2.8 效益评估 42 8 编制历史 43 前 言 本案例的描述了中国移动互联网产品营销提升应用的建设经验及应用成果，通过对互联网产品潜在客户的识别、细分和产品匹配，为互联网产品营销提供支撑；并以中国移动H地市公司手机阅读产品为例，描述了基于事件营销的手机阅读业务、手机视频业务的营销流程。案例主要包括总体说明、业务应用、应用场景与效果评估等内容。 本案例主要包括以下几方面内容： 互联网产品（手机阅读业务、手机视频业务）营销提升应用的背景、目标、总体思路、建设流程、业务应用、技术实现、应用场景、应用效果和建设经验。 本案例由规范归口部门负责解释。 本案例起草单位：中国移动通信集团公司业务支撑系统部。 本案例主要起草人：段云峰。。。。。  范围 本案例描述了中国移动基于互联网内容产品营销推送的业务需求、业务应用和效益评估等内容；并在此基础上描述了手机阅读产品、手机视频产品营销的全流程。 本案例供中国移动各地市分公司、各业务基地在实施自有互联网产品营销时参考。 规范性引用档 下列文件中的条款通过本案例的引用而成为本案例的条款。凡是注日期的引用档，其随后所有的修改单（不包括勘误的内容）或修订版均不适用于本案例；凡是不注日期的引用档，其最新版本适用于本案例。 [1] 《中国移动省级NG2-BASS技术规范总册v4.0》 中国移动通信有限公司 [2] 《中国移动省级NG2-BASS业务规范 v4.0》 中国移动通信有限公司 术语、定义 下列术语、定义和缩略语适用于本案例： 字母 名词 解释 A AIDA方法 一种基于执行点的脚本撰写方法；A(Attention) 引发注意；I(Interest)提起兴趣；D(Desire) 提升欲望；A(Action) 建议行动。 C CLARANS方法 一种基于分割而非分层的聚类方法 H 互联网产品当月使用人数 当月有使用互联网产品的用户数 H 互联网产品普及率 互联网产品当月使用人数/通信用户数×100％ H 互联网产品新发展用户二次使用率 活动开展期内新发展的互联网产品用户，其中使用了二次以上的用户占比 H 互联网产品月收入贡献 活动期末，衡量互联网产品当月的收入贡献 R 人工神经网络 一种应用类似于大脑神经突触联接的结构进行信息处理的数学模型 S 省公司 中国移动通信集团省份有限公司 Y 有限公司 中国移动通信有限公司 下列符号和缩略语适用于本案例： 字母 名词 解释 B BOSS 中国移动业务运营支撑系统 B BP Back Propagation,前馈式网络 R RFM 动态价值模型 V VPMN Virtual Private Mobile Network 移动虚拟专用网 总体说明 背景 随着移动互联网业务与需求的飞速增长，传统语音通信业务日趋饱和，数据业务的重要性日趋增加。为了实现公司效益的持续增长，需要提升互联网产品使用率以带动收入增长.通过互联网数据集市内容分析功能，分析客户的移动互联网访问行为，深度挖掘客户潜在需求，通过精确营销手段提升互联网用户对移动互联网产品的依赖性和价值，为中国移动互联网转型提供支撑。 目标 为提升互联网产品使用率，通过数据挖掘等技