电大期末考试 最新备题库 2175 专科市场营销学.docVIP

专科市场营销 简答题 1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进。 答：产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。 波士顿咨询法（BCG）的运用（分析各类SBU的适用战略） 答：A：问题类。高市场增长率、低相对市场占有率。需要大量现金。B：明星类。高市场增长率、高相对市场占有率。迅速增长、同时要鸡腿竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C：金牛类。B类战略任务单位的市场增长率下降到10%就转化为C类。低市场增长率、高翔对市场占有率。现金收入多、可以提供大量现金。D：狗类。低市场增长率、低相对市场占有率。盈利少或者亏损。企业的战略选择：（1）发展战略。目的是提高产品的市场占有率。适用于市场占有率有较大增长的A类。（2）维持战略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。适合有大量资金支持的C类。（3）收缩战略。目的在于追求产品的远期收入。适合处境不佳的C，同时企业需要大量现金的情况下。（4）放弃战略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。适用于没有发展前途的D或A。包装是越精美越好吗？为什么？ 答：包装不是越精美越好。包装越精美，费用就越高；产品价格随之增加；过分包装不利于环境保护，浪费社会资源。 产品生命周期中成长阶段的主要特点是什么？ 答：成长阶段的主要特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般来说价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。 产品生命周期成熟期的特点及营销对策 答：这一阶段的特点是：（１）市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；（２）生产成本低，产量大；（３）销售费用增加，企业利润下降；（４）生产同类产品企业竞争加剧。在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体的营销策略有：（１）市场改良。（２）产品改良。（３）营销组合改良。 产品生命周期中成熟阶段的主要特点是什么？ 答：成熟阶段的主要特点是：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低、产量大；（5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 产品的整体概念五个层次的内容。 答：（1）核心产品：即顾客真正需要的基本服务或利益，是产品概念做基本的层次，是产品之灵魂，是消费者购买产品目的之所在。（2）形式产品：即产品的实体层，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（3）期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。（4）延伸产品：即顾客购买产品时得到的附加服务和利益。（5）潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。产品在其生命周期的不同阶段的特点以及适宜的营销策略。 答：产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至淘汰的过程。（1）引入阶段：又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。特点：生产不稳定，生产地批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。重点突出“快”。策略：建立知名度；品牌提携；引导试用，激励中间商。（2）成长阶段：又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者支部接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段。特点：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，一般来说价格也有所提高；生产同类产品的竞争者开始介入。重点突出“好”。策略：提高产品质量；扩充目标市场；转移广告重点；增加新的分销渠道或加强分销渠道。（3）成熟阶段：又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。特点：购买者一般较多；产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低、产量达；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。重点突出“改”。策略：千方百计稳定目标市场保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率）；改变广告宣传的重点和服务措施，企业要重点宣