政府網络公关危机的分析和思考.docVIP

PAGE PAGE 9 政府网络公关危机的分析和思考 政府网络公关危机是当今网络社会中政府经常遭遇的一种新形式危机。在信息快速传播的网络时代，政府组织或成员的任何一项不恰当或被误解的具体行政行为，都可能引发出众多的带有明显倾向性的一边倒的负面舆论，将政府置于公众舆论的风口浪尖，严重损害政府形象，削弱政府公信力。但若处理得当，也可为政府与公众之间良性互动提供新的契机。因此，如何处理网络公关危机，将是新时期考验政府执政能力的一个重要方面。 一、危机的定义和传播模式 （一）危机的定义 政府公关是指以政府为主体，通过各种传播媒介，为树立良好的政府形象、建立和谐的公众关系，顺利完成政府公共管理职能，实现公共利益而进行的双向沟通与互动的管理活动。危机是指对一个组织或者个人的资源、名声等产生明显的或潜在的负面影响，甚至对于一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生严重威胁，并需要在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。网络危机是指现实中的事件通过网络传播后，在短时间内引起大范围的关注，使该事件中的主体置身于强大的舆论压力和负面影响中。 （二）危机传播模式 1984年哈罗德·拉斯韦尔提出了一套传播模式：谁（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说的（To Whom）、产生了什么效果（With What Effect）?这个“5W”的传播模式在传统媒介传播方式中曾被奉为经典，但应用到网络传播模式时，缺少了一个最重要也是最区别于传统媒介的一个因素：反馈。在网络时代，本文比较倾向的危机传播模式为Shannon和Weaver的香农—韦弗传播模式。根据该模式，可以构建危机信息的传播模式，如图1： 危机反馈 危机反馈 噪声 危机解码 通道 危机解码 危机事件 公众 图1 ：危机信息的传播模式 危机事件发生后，由于其本身的特性，将赋予巨大的信息量，如事件的原因、损失、责任人的处置、政府的责任与处理等，公众因为自身的应激反应，对事件相关的信息将产生较强的获取动力。而如今，网络提供了一个新的平台，公众可以通过这种传播通道来了解危机的信息，同时又对信息加入自身的解释。在网络这种传播路径中，谁都可以充当“信源”或者“信宿”，从而解构了传统的“沉默的螺旋”说。危机本身就具有突发性、涟漪性、复杂性、可变性、威胁性等，就而在这样一个平台上，危机的特性变得更加不确定性。同时，从危机的传播的模式中得知，噪声处于危机传播的任何时刻，所以，危机解码一旦不成功，危机可能朝着任何一个方向发展。 以上述模式来套用2007年关注面广、持续时间长、影响力大的公共事件虎照事件：危机事件即“对虎照真假的争论”。危机编码就是指危机处理组织对外公布危机信息所采用的方式、策略等内容，而在虎照事件中，陕西省相关部门始终没有明确地解释，国家林业厅也没有及时解码，反而对外宣扬“虎照的真假不容质疑”，危机并没有解决。通道，虎照事件中最主要的通道即网络。再一次解码，而这次解码的主体是公众，公众对于接收到的同一危机信息的解码不同，所引起的反应差异也不同，正虎照事件，有些公众力挺“打虎派”，而有些公众则支持“挺虎派”，还有“事不关己”派。噪声是妨碍信息传播并能够造成信息失真的干扰因素，它存在于危机传播中的任一环节。不真实的小道消息、谣言或者夸大的事实等，这些都是噪声。虎照事件中的噪声，有“官员是虎照事件的幕后黑手”等等。而第二次解码和公众的反应又通过网络再次反馈到“对虎照真假的争论”中，使得事件的影响力和关注度进一步扩大，变得难以控制，危机处理也更为被动和棘手。 二、网络危机传播的特点 （一）易产生大量发泄型舆论。网络技术的运用，赋予受众极大的自主选择权利，每个人不仅可以在信息超市中完全根据自己的需要“量身定制”信息，而且可以自由、即时地参与事件的讨论，自由地表达自己的观点。同时网络的匿名性也使网民可以放弃现实生活中的顾虑随意表达自己的观点，成为他们发泄不满的一种渠道，情绪宣泄多于理性言论，当这一类群体在网络上占多数时，就具有极强的社会煽动性。而有关政府的负面舆论总是比正面舆论更容易激起听众的响应，网络社会信息“无限制过滤”也切断了不同经验之间的对话，使得正面舆论与负面舆论的交锋过程中，负面舆论常常轻而易举地压倒正面舆论，大量的非理性的发泄性言论由此产生，理性商谈变得十分困难，在四通八达的信息传播中，某些负面因素往往会被随意放大，以讹传讹现象就极易发生，真相在公众之间难以被澄清。 （二）易出现群体性“一边倒”现象。网络信息传播的“虚拟串通”使得负面舆论随时都可以在大范围内出现一边倒的可能。网络这种超时空的信息链接，使得任何信息，不管其是真是假，只要达到引爆点，吸引了一部分网民的注意，就有可能马上通过BBS、博客、跟贴、网络聊天等