試论企业销售渠道的创新与优化.docVIP

PAGE 试论企业销售渠道的创新 摘 要：经济全球化背景下，企业之间的竞争已由产品竞争、价格竞争发展到营销渠道的竞争。营销渠道是市场营销的重要组成部分，直接关系到企业的兴衰成败，而要想在渠道竞争中保持优势，就要在原有渠道的基础上有所创新和优化。本文分析了传统营销渠道的不足与缺陷，创新的现状，对我国企业营销渠道创新的必要性，创新的思路和创新的实现路径做了有益探讨。 关键词：销售渠道；现状；创新；路径 一、我国企业营销渠道的现状与问题 营销渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。它是连接生产者与消费者之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点，也是企业的生命线。正是基于营销渠道的重要性，很多企业把市场竞争的焦点转向了营销渠道及终端的建设。如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等为代表的强势商业资本的崛起，就是依靠渠道制胜成为产业链中的主导者[1]。 但是，传统营销渠道的弊端，中国转型时期复杂多变的市场环境，消费者行为和企业营销行为的不成熟，促使企业对营销渠道重新认识和思考。经济全球化背景下，我国企业的经营环境发生了重大变化，面临着市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化及营销方式现代化的全新环境。营销的复杂性和风险性加大，消费者、竞争者、中间商的市场行为发生了巨大的变革，传统的营销渠道结构已经不能适应经济全球化的要求，具体表现在以下几个方面： （一）经营观念落后，存在认识上的误区 一些企业及营销从业人员认为，营销渠道是指销售中间环节上的经销商和二级批发商，同时将渠道建设理解为发展经销商队伍，视渠道管理为货品管理和回款管理。一些生产性企业认为中间商在营销渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，产生渠道矛盾、增加消费者价格负担的负面效应不断扩大，越来越多的企业认为，营销渠道越短越好，越宽越好。于是就陷入了一种误区：发展短而粗、高促销的渠道形式，自销成了一种流行的分销形式，很多厂商成立了自己的销售公司和专卖店，而且追求店铺数量。这种做法违背了现代社会专业化分工的原则。 （二）营销渠道的组织方式落后，运行效率低下　　 我国企业中，传统的以“产—批—零”模式为主的营销渠道组织系统仍然占主导地位，与国外先进企业相比，营销渠道的组织方式仍然处于相对落后的状态。 传统的营销渠道组织系统结构模型是“生产者—批发商—零售商—消费者”。在这样的渠道组织中，渠道各成员都是独立的机构，相互之间不受其他机构的控制。可以说，传统营销渠道是一个高度松散的网络，在此网络系统中，生产者、批发商和零售商以疏远的态度彼此进行交易，他们各自为政，为了自身的利益在市场上讨价还价、互不相让、竞争激烈。因此，企业很难有效控制营销渠道的活动，同时还可能因相互之间的利益冲突而阻碍企业营销渠道的正常运行。 （三）目标市场趋同，竞争成本增加，渠道利润降低 长期以来，由于城乡经济二元结构，导致市场购买力集中在城市。多数企业营销渠道的目标市场也指向城市市场，而忽视了乡村市场和国际市场。从而导致目标市场趋同，竞争成本增加，渠道利润降低，营销渠道竞争无序。? （四）营销渠道建设滞后，适应性差? 我国不少企业，在产品生产出来进入市场之后，才开始渠道网络的建设。正如美国西北大学的斯特恩教授所分析的那样：一个公司可以短期内变动产品价格、更换宣传广告、变更产销计划或者生产线，但是，管理者一旦建立起营销渠道系统，就很难、也不愿意再对其进行改动。加之渠道信息管理的落后，信息流动不畅，渠道建设滞后，适应性差，影响了渠道网络的运转[2]。 （五）渠道成员的忠诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化 在经济转型期，企业营销环境发生了很大变化，消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益提升，制造企业对中间商的依赖程度加大。与此同时，激烈的竞争导致营销渠道的利润空间降低，厂商之间的信任关系趋于恶化。比如有些经销商不规范操作，甚至出现恶意拖欠货款；部分强势零售商，不断提高进店费、上柜费、条码费、促销费。渠道信任关系的缺失，使得渠道成员的忠诚度下降，从而使厂商之间的信任关系趋于恶化，大大增加了营销渠道的风险。 因此，传统的营销渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出，加上企业所处的不断变化的营销环境