轉型期分销体系核心竞争力的建设.docVIP

★转型期分销体系核心竞争力的建设 ■★■随着超市的快速发展，使中国商业流通的格局发生了根本性的变化：上海联华超市1999年将多年零售业老大上海第一百货拉下马来，2001年又以140亿元的销售额雄居国内零售业榜首，沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚等国外大卖场纷纷加大了在中国扩张的力度，其中家乐福2000年在中国的销售业绩是60亿元。 　　这些变化将迫使国内的企业不得不重新思考应如何面对商业格局的剧烈变化，尤其对于广大的中小企业更具有重要性和战略性：如何调整以传统批发市场为核心的分销体系？如何与大型超市和卖场建立合作关系？如何更有效地掌控终端？这些都是困扰很多企业的问题。我们在为客户提供咨询服务的时候，特别为这个问题进行了深入的考察和分析，并由此形成了本文，目的在于为广大企业在商业格局转型期建立渠道核心竞争力提供一点思路。 一、 目前分销体系的结构分析 　　1、 纵-横体系结合的正梯形分销结构 　　（1） 完整的分销体系结构是批发体系与零售体系相结合的结构，也即纵向体系与横向体系的结合。 　　（2） 纵向体系是指产品通过市、县、镇、乡、村等层次自上而下层层流通，并在市、县形成集中的批发市场，由批发商将大量的货物通过批发市场输送到分散在镇、乡、村各地的批发店。 　　（3） 横向体系是指各级市场将流通下来的产品最终消化在本地市场，也即通过零售店由消费者直接消费掉，而不再继续向下流通。 　　（4） 由于横向的不同级别的市场数量不同，即市、县、镇、乡等各级市场的数量是由少到多，从而使完整的分销体系呈现出一种正梯形的结构。 　　2、 纵-横体系的不同功能 　　（1） 纵向的批发体系，承担着商业流通集散地的作用，主要是将产品自上而下、多层次地输送到各级市场，最终的到达地是广泛的县级以下的乡镇农村市场，这是流通落后市场自发形成的需求。 　　（2） 横向的零售体系，则是产品价值的最终实现，它对纵向的批发体系起着拉动的作用，是造成整个市场变动最本质的力量，反映着市场的真正需求。 　　（3） 纵向批发体系的覆盖面很广泛，主要辐射大量流通不发达、地域很分散的县及以下的农村市场，造成批发市场集中了下级市场巨大的消费量。 　　（4） 横向零售体系则是集中在各级市场本地，市场范围较窄，就具体某个品牌而言，它在批发市场的总销售量有很大的比例必将体现在各级零售市场上，另外一部分则是企业直接销售到零售渠道，主要集中在市级市场（强势品牌会渗透到县级市场）。 　　3、 分销结构中纵-横体系的割裂 　　（1） 在目前的分销结构中，纵向体系与横向体系的运作是割裂的，没有形成一个整体。 　　（2） 具体而言，由于批发市场的销量有很大的比例是各级市场零售量的集合，那么通过批发市场集中配送则显得比较经济，也很容易被企业所操纵，因此长期以来，零售体系都是作为批发体系的附属，处于由批发市场统一控制的推广体系之中。 　　（3） 而随着经济发展程度的不断提升，城市消费能力的提高，促使零售体系的地位日益重要，尤其是近年超市及卖场的迅速崛起，更使零售量在当地市场中占商业流通总量的比例不断提高，而批发量则连年下滑，在发达城市甚至成为零售体系的附属。 　　（4） 但是在这种形势之下，很多厂家和商家还没有适应这种变化，仍是由批发市场主导一切，没有重视对零售体系的推广，在整个分销结构中呈现出重“纵”轻“横”的状态，于是就造成了纵-横体系的割裂，这也是没有看清批发与零售力量此消彼长形势的结果。 　　4、 纵-横分销体系力量的比较 　　（1） 批发体系对市场的控制力主要体现在县及以下的市场，仍占据着主导地位，但其在市级市场则受到零售体系的强大冲击，目前已处于劣势，尤其在部分强势品牌的分销结构中，已完全处于附属地位。 　　（2） 从整体上看，批发体系仍然处于主导地位，但随市场经济发达程度的不同而呈现出不同的局面，经济发展水平越高的市场就越是零售体系占上风。 二、 目前分销体系的运作特点 　　1、 纵-横体系的割裂运作 　　（1） 厂家和批发商只注重向下级市场辐射，而不对本地市场的零售体系进行控制，只有最下级市场的批发商才向当地市场销售。 　　（2） 这种方式是利用批发市场的集散地功能来获得销量的集中实现，但却只看到了表面现象，而忽略了零售市场才是影响批发市场的根本因素。 　　2、 不同品牌的分销体系结构： 　　（1） 强势品牌实行分销体系双轨制：一条是通过批发市场来完成品牌的广泛辐射，另一条则是通过掌控市、县的零售网络来建立稳固的市场地位，这种体制提高了企业应对市场变化的主动性。 　　（2） 弱势品牌实行分销体系单轨制：完全依赖批发市场的辐射来实现销售，经营意识较好的经销商会自发地加强对下级客户网络的服务，而大多数的经销商则基本是被动跟随批发市场的走势，完全