超限战策划之农业品牌例.docVIP

超限战策划之农业品牌案例1 从渔禾岛紫菜的策划,看中国农产品的产业化 国家十二五规划明确提出，在工业化、城镇化深入发展中同步推进农业现代化，这是“十二五”时期的一项重大任务。2010年12月，中央经济工作会议又将现代农业定位为未来四大产业发展主线之一。 由此可见，推进农业的现代化已经成为国家级战略任务。而那些拥有农产品基地、拥有农业资源、拥有区域老字号、拥有出口食品加工基地、拥有规模化优势的农产品企业，将迎来真正产业化的春天。 这个农业产业化的机遇，就是指：每一个农产品的子类别，都有可能诞生该行业品类的第一品牌。也就是说，在我们一日三餐离不了但又熟视无睹的农产品市场，因为它的散装、手工化生产和未经过产业化经营，导致农产品市场严重缺乏现代化经营、缺乏品牌、缺乏包装，而正是这种缺乏，正是这种空白，农产品的产业化机会才成为现实。 “农产品无小市场”、“农产品无小行业”、“农产品无小品牌”，任何一个农产品乘以13亿，再乘以365天，再乘以每天三顿，它都变成了一个巨大无比的大市场。 30年来，中国食品行业最大的商机往往来自于那些从散装到工业化包装的传统食品行业： 从散装食用油到桶装食用油，诞生了金龙鱼——400亿元； 从散装酱油到包装酱油，诞生了海天——60亿元； 从散装瓜子到袋装瓜子，诞生了洽洽——20亿元； 从散装辣椒到包装辣椒酱，诞生了老干妈——20亿元； 从散装榨菜到袋装榨菜，诞生了乌江——6亿元…… 但是，中国农产品市场的现状是什么呢？一家一户的小规模经营、生产工艺原始落后、品 牌的荒地、原始的产品、品牌集中度高度分散、产品质量鱼龙混杂真假不分、经营管理方式落 后、缺乏现代营销管理体系和营销团队…… 在这样的市场现状之下，我们的农产品企业产业化之路步履维艰，但正因为其产业化经验 的一片空白，才给了这些企业以创新的空间，也给了象上海超限战营销咨询公司这样的智业机 构以创新的机会。 我们就从“渔禾岛紫菜”的营销咨询说起。 产业革命中出现的问题 在和企业多次沟通之后，我们得出这样的结论：传统紫菜行业是一个机会与行业痼疾并存的行业。 所谓紫菜行业的机会，主要是指紫菜市场是一个被人们所忽略的机会市场： 在日本、韩国，紫菜被称为“神仙菜”、“长寿菜”； 日本人天天吃紫菜，年产100亿张，人均年消费80多张，年产值1000亿日元； 韩国年消费紫菜75亿张，人均年消费130多张； 而中国年产紫菜200亿张，为紫菜第一生产大国，但年人均消费紫菜不到1张，紫菜大量用于出口…… 传统紫菜行业的痼疾，则是指传统紫菜行业仍然停留在原始手工加工状态，头上顶着“散装的、做汤的、廉价的”三座大山： 手工、圆饼：传统紫菜因为采用手工制作和自然晾晒方式，卫生状况堪忧；因为手工制作，所以只能盘成圆饼状，不能标准化，且易受潮变质； 散装、死菜：非密封包装，且加工过程中采用太阳晾晒、土锅炉烘烤，导致水分残留和营养烤死或流失，紫菜发红、斑点多； 统货、廉价货：紫菜象割韭菜一样，是分茬的，分为一水、二水、三水以至十几水，一水最好，二水次之......，但圆饼紫菜不分级，没有质量标准。 紫菜行业的众多问题的背后，其实暗藏诞生紫菜行业领袖企业的机会，就象金龙鱼在食用 油行业那样、象洽洽在瓜子行业那样…… 正是因为看中了这样的市场机会，江苏瑞雪海洋科技公司经过多年的准备，打造出渔禾岛紫菜全产业链，第一次对传统紫菜行业进行了革命，研发生产出鲜活的、绿色的、营养全的好紫菜。 上游5.5万亩的世界最大规模的条斑紫菜养殖基地； 独家开发出具有专利的紫菜深加工生产线12条，第一次在紫菜行业建立了产品质量标准，打破了行业“手工、统货”的痼疾； 独创紫菜“高保鲜技术”，并采用全新真空包装，保证了紫菜的全营养不流失和安全、卫生、方便，打破了行业“散装、死菜”的痼疾； 在中国最优质的紫菜养殖区域——福建六鳌，建立紫菜原料一次加工基地，保证了原料紫菜的营养，打破了行业“死菜”的痼疾…… 按理说,瑞雪海洋集团已经建立起从育苗、养殖基地、交易环节、深加工生产、渠道、终端的上中下游纵向一体化的紫菜全产业链，又依靠这条全产业链的创新打破了行业三大痼疾，市场开拓应该一马平川、销量节节飘红才是。 但是，现实情况是，渔禾岛紫菜半年来进入各大卖场，一番左冲右突之后，销量迟迟不见起色。问题出在哪里？上海超限战营销机构的初步结论是渔禾岛在营销中，存在四大问题： 问题一，品类定位不准确：渔禾岛紫菜的本质，是传统散装紫菜的的工业化，它应是传统坛紫菜的替代品。 传统散装坛紫菜的主要功能是煲汤，属膳用类，而渔禾岛前期定位于“膳用紫菜”，无法表述与坛紫菜的区别。没有区别就无法替代。 问题二，品牌诉求不准确：