企业管理技术经济PPT.ppt

成员： 曾水香、后云蕾、黄 露、 赵 瑞、江艺兰、姚艺伟、 林敬托、郭明哲、朱国纬 多品牌战略 是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的竞争定位。宝洁公司是全球实施多品牌战略最成功的典范。 宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。它所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。 　　 为何像宝洁、欧莱雅这样的跨国公司都实施多品牌战略，其有何优势？ 首先，多品牌战略符合产业发展的规律——产业发展的过程 就是市场不断扩大并且不断被细分的过程，不同的产品针对不 同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。就像有的人仅仅能够承担起特定的价格，而有的人愿意为较高的品质而付出较高的费用，有的人喜欢清淡，有的人酷爱辛辣，有的人追求成功，有的人享受人生……不同消费能力的人群能够承受不同的价格，不同的人群可能被不同的产品特性所吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。 其次，多品牌战略是攻守兼备的战略手段。我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需求。如果企业不针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务，并打造强而有力的品牌。那么，它的竞争对手就会这样做。它的对手将创造出强而有力的品牌，在消费者心目中建立清晰的定位。然后，企业将看到自己的消费者被夺走，市场份额变小，利润率受损。 宝洁公司多品牌战略的实施手段： 宝洁公司多品牌战略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。一是利用多个品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；二是利用“一品多牌”从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场细分，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，提高了市场占有率，有利于培养消费者对宝洁品牌的偏好，有利于提高顾客忠诚度；三是有利于遏制竞争对手，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了竞争对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍大大提高了竞争对手的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。多品牌竞争会引起品牌之间自相残杀的局面，宝洁公司则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。 宝洁与联合利华 在日化用品的市场竞争中，宝洁公司最大的对手之一无疑是联合利华了，多品牌战略在联合利华也得到了很好的实施，然而共同采用差异化的竞争战略联合利华却落后于宝洁，究其原因可以归结于以下几点： 1、宝洁有自己的品牌管理系统 宝洁公司品牌管理系统的基本原则是让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，因此，宝洁公司就能让自己的每个品牌做到最好。这一点是联合利华欠缺的。 2、宝洁更关注消费者的需求 相对于联合利华宝洁公司则更注重消费者为深入了解中国消费者宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。 3、宝洁的品牌定位和市场细分更准确 拿洗发水来说，宝洁对市场进行了准确的细分它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场。并且每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰。而联和利华尽管也有我们熟知的品牌如夏士莲、力士，却远远不及宝洁清晰的品牌诉求线。比如说夏士莲的洗发系列有很多种类型并且也覆盖到了大部分的市场可是其品牌诉求却非常不明晰。 4、宝洁更注重对自己企业形象的建立 在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华则没有这种幸运由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外其他品牌要么自生自灭要么悄无声息要么面临重大危机，联合利华因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。 宝洁多品牌战略的优劣势分析 随着消费需求日趋多样化、差异化和个性化，市场竞争也逐渐由最初的产品竞争、价格竞争为主转向以品牌竞争为主。宝洁是品牌的“巨富”，其多品牌策略满足了不同的市场需求，根据不同的产品价值和购买动机，确立不同的特色或诉求。归结其多品牌战略主要有以下明显优