管理经济学概要.ppt

在一家商店里，只有一定的面积分配给谷类食品。因此，如果把这些面积更多地分配给大制造商的品牌使用，小公司谷类食品的面积就会较少。由于通用食品、凯洛格和通用面粉公司把它们的产品占满了货架空间，它们被起诉使市场饱和设立进入障碍。 这一案件引起了政界的重视，许多政治家认为纠缠于这个问题是浪费金钱。最后，联邦贸易委员会撤回了起诉。但这一事件仍可用来说明市场饱和的概念。 * 两种竞争范式 企业之间的竞争可以分为产量（市场份额）竞争和价格竞争。 产量竞争是指企业以产量作为决策变量，价格竞争是指企业以价格作为决策变量。 一般来说，产量竞争没有价格竞争的竞争性强，或者说，企业力图避免价格竞争而愿意选择产量竞争。 * 企业的产量决策 如果只有一个企业，最优产量为4或5件。 如果只有两个企业，各自自由选择产量，每个企业各生产几件产品是最优决策？ 行业产量 1 2 3 4 5 6 7 8 9 产品盈利 8 7 6 5 4 3 2 1 0 总盈利 8 14 18 20 20 18 14 8 0 * 4件×2元/件＝8元 2件×4元/件＝8元 两个企业的产量竞争 如果只有两个企业，各自自由选择产量，最优决策是每个企业各提供3件产品，收益各为9（元）。 行业产量 1 2 3 4 5 6 7 8 9 产品盈利 8 7 6 5 4 3 2 1 0 总盈利 8 14 18 20 20 18 14 8 0 * 搭售图示 桌子保留价格 椅子保留价格 张三 李四 150 200 50 80 搭售价格230 不购买 购买 230 230 * 混合搭售 椅子单价定为79元，桌子单价定为199元。 王二只买椅子，赵五只买桌子。 桌子保留价格 椅子保留价格 张三 李四 150 200 50 80 搭售价格230 王二 赵五 桌子 椅子 王二 100元 80元 赵五 200元 20元 * 只购买单一商品的消费者 桌子保留价格 椅子保留价格 张三 李四 150 200 50 80 只购买桌子的剩余 只购买组合的剩余 * 混合搭售的顾客分类 桌子保留价格 椅子保留价格 只购买桌子 只购买椅子 购买桌子和椅子（搭售） * 麦当劳的超值套餐 2006年麦当劳一些最受欢迎的商品价格： 引自麦圭根、莫耶、哈里斯：《管理经济学——应用、战略与策略》（中文版），机械工业出版社，2009年，第430页 菜单商品 价格 套餐价格 单买价格 大份法国炸品 1.39 中份软饮料 1.09 麦吉尔鸡肉三明治 2.69 4.29 5.17 鸡肉麦金块 2.79 4.29 5.27 麦当劳鸡肉三明治 1.00 3.39 3.48 美味大汉堡 1.59 3.49 4.07 双层奶酪汉堡 1.00 3.39 3.48 巨无霸 2.19 3.79 4.67 * 间接细分顾客的定价方法选择 当顾客的需求价格弹性接近一致时，两步收费要比统一价格能更有效地获取高额利润。当目标细分顾客的需求价格弹性极为不同时，优惠定价的作用最为突出。当目标细分顾客的需求在多种产品之间呈负相关时，搭配定价能够获得更多的利润。 ——引自麦圭根、莫耶、哈里斯：《管理经济学——应用、战略与策略》（中文版），机械工业出版社，2009年，第426页。 * 问题：不使用“边际定价法”？ 观点1：边际定价方法说起来容易，做起来难，因此，在实际定价中，我们不使用边际方法，而是用“成本加成定价法”。 观点2：成本加成定价法不属于边际定价方法，它不可能使利润最大化。 疑问：如果企业追求最大利润，又使用成本加成定价法，该如何解释呢？ * 成本加成定价 成本加成定价：在定价实践中，使用最多的是一种叫做成本加成的定价方法。它的典型做法分为两步：第一，估计每单位产量的成本，一般以企业生产能力的2/3~4/5计算平均成本。第二， 价格＝平均成本×(1＋利润加成率) 利润加成水平的原则是，需求价格弹性越小，加成率就越大，反之就越小。 * 零售杂货店的加成 摘自：埃德温?曼斯菲尔德，《管理经济学》第516页 产品 加成率 产品 加成率 咖啡 5% 冻肉 30% 软饮料 5% 新鲜水果 45% 早餐谷类食品 10% 新鲜蔬菜 45% 汤类 10% 调味品 50% 冰激凌 20% 专卖药品 50% * 成本加成定价是否与边际定价原则冲突? 利用勒纳公式可以得到，公司若以利润最大化为定价原则，当达到利润最大时，以下关系成立： * 对应关系 考虑到边际成本≈平均成本，那么企业只要是以利润为目标，就应该有 * 成本加成定价退出的不是时候 直到20世纪90年代初，成本加成定价方法仍被市场经理以及一些商学院的市场和经济学教师广泛接受。即使在商学院已经不被看好，很多企业仍然沿用这个技术。 贝克列举了他从“很多企业领导人”那里得到的一些使用这个有缺陷的定价技