2015品牌的内涵与生命力学习材料与课后答案.docVIP

第一单元 导论：品牌的内涵和作用 ? ■ 当你想买一类产品时，你想到了谁？■ “商标”仅是品牌的一个组成部分 ■ 品牌能植入消费者的长期记忆，令人忘不了，挥之不去 ■ 提高市场透明度，淘汰弱者■ 教育市场，引导消费 ■ 成为垄断竞争者当中的一员 ■ 提高抗风险/抗打击能力 ? 未来是“赢家通吃”的时代 第二单元 品牌建设“三步曲”之一: 明确为部分人服务 ? 品牌建设三步曲 未来是“赢家通吃”的时代 “行业”与“市场”的关系 2、“以市场为导向”的首要工作——市场细分 “企业只为部分人服务” 将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。这样就能有针对性地去选择目标客户群、去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。 市场细分 案例：市场细分如何做？ 咨询业务目标市场的选择 机会与实力的匹配分析 目标市场选择之后的经营原则 ■ 第一目标市场：全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。 ■ 第二目标市场：积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。 ■ 第三目标市场：兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。 用户需求一样吗? 不同消费群体的价值取向 “用户是上帝”的误