2015烟草卷烟品牌精准营销实施方案.docVIP

新疆烟草卷烟品牌精准营销实施方案 根据《国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》，为贯彻落实行业“卷烟上水平”的总体规划要求和2011年全国烟草工作会议精神，充分发挥市场营销的基础和引领作用，进一步加大品牌培育工作力度，加快培育“532”和“461”行业知名品牌，结合我区实际，特制定本方案。 一、指导思想 以“卷烟上水平”总体规划、《国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》为指导，按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销总体要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求，通过开展卷烟品牌精准营销，促进工商深度协同，提高知名品牌市场竞争力，扎实推进市场营销上水平。 二、基本原则 一是市场导向原则。开展卷烟品牌精准营销要以市场导向为前提，充分尊重市场真实需求，注重营造公平竞争的市场环境，促进卷烟品牌在市场中历练、在竞争中胜出，培育具有扎实市场基础的行业知名品牌。 二是品牌主导原则。开展卷烟品牌精准营销要以品牌为主导，要深刻认识大品牌营销阶段的新特点，注重发挥品牌的主导效应，以品牌为核心来配置营销资源，通过构建高档卷烟精准营销体系，实现品牌发展从总量控制向精确调控转变。 三是工商协同原则。开展卷烟品牌精准营销要以工商协同营销为基础，着力推进工商之间战略层面、组织层面和操作层面的深度协同，进一步向深层次、实质性的操作阶段迈进。 三、工作目标、内容和方法 （一）工作目标 按照精确信息、精准投放、精细管理的精准营销工作要求，以“三维五率”（三维是指时间、区域和客户分类等三个维度；五率是指覆盖率、上柜率、动销率、断货率、成长率等五个指标）为关键指标，通过构建高档卷烟精准营销体系，实现品牌发展从总量控制向精确调控转变、信息渠道从多层节信息采集向通道式信息共享转变、货源投放从多环节向扁平化方向转变，进一步夯实品牌发展的市场基础，提升品牌发展的内在质量，使实施精准营销的品牌市场价格稳定、社会库存合理，覆盖率、上柜率明显提高，动销率、断货率、成长率明显改善，零售客户盈利稳定提高，品牌形象和价值不断提升，品牌发展态势持续向好。 （二）工作内容 精准营销的出发点和落脚点在于培育行业知名品牌，在深入推进精准营销工作中应聚焦品牌，以“三维五率”作为精准营销的关键指标，重点关注品牌发展态势。 精确信息是精准营销的前提和基础，要通过各种信息采集手段收集获取品牌产销存信息、零售价格和社会库存信息、“三维五率”关键指标信息并进行精确分析，准确把握高端品牌的市场状态。 精准投放是精准营销的关键，要工商协同确定品牌目标零售客户，根据市场覆盖率、零售上柜率、市场价格、社会存销比和户均进货量等指标的详细分析，制定投放具体策略并根据品牌市场状态进行动态调整。 精细管理是精准营销的保障，要运用信息手段对营销全过程进行精细化管理，健全过程控制和考核评估，以工作持续改进为精准营销提供有效支撑。 （三）工作方法 根据“三维五率”指标变化动态调整品牌营销策略，具体操作要以市场信息协同采集分析、目标零售客户选择及分类、工商零货源动态平衡供应为三个关键方法，抓住信息跟踪、需求预测、订单处理和供应投放四个核心环节，二者有机衔接形成精准营销完整的操作流程。同时，以推广“135”工作法为契机，以质量体系建设为手段，梳理工作流程，将精准营销模式进入岗位、流程、标准和系统，形成分析、计划、实施、评估、改进的闭合式工作流程。 四、实施精准营销的途径 （一）加强组织领导 精准营销是深化工商协同营销的抓手，是促进市场营销上水平的切入点，是培育行业知名品牌的有效方法。因此，各单位要充分认识深入推进卷烟品牌精准营销工作的重要性，要站在“卷烟上水平”的高度，将精准营销工作纳入重要工作日程。分管领导要亲自抓，协同工业企业共同成立卷烟品牌精准营销工作办公室，办公室设在营销中心，主任由营销中心负责人担任，具体工作人员由营销中心品牌经理、市场经理、订单部主任、货源管理员、统计分析人员以及工业企业相关人员组成。 （二）制定操作细则 各单位要以国家局《卷烟品牌精准营销业务操作指导》为主要依据，结合自身营销工作特点，制定具体操作细则。在制定操作细则时，要以工商协同为主体，以精准营销流程框架为基础，以“精确信息、精准投放、精细管理”为主线，将市场信息协同采集分析、目标零售客户选择及分类、工商零货源动态平衡供应三个关键方法与信息跟踪、需求预测、订单处理和供应投放四个核心环节有机衔接，科学制定操作细则。同时，要与工业企业进行充分磋商，征求工业企业的意见，尤其是对阶段性品牌发展规划的制定、需求预测、客户分类选择、货源投放及监测评价环节要进行重点研究，并在实际运行中反复校验、持续改进。 （三）强化业务职能 推进卷烟品牌精准营销需要进一步转变营销工作职能