阿迪王营销策划3.doc

阿 迪 王 营 销 策 划 书 仰恩大学idea团队 2012年3月16日 摘要 近年来，随着中国加入WTO及2008年北京奥运会，体育正在成为全社会的一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业。北京申办2008年奥运会提出的主题思想是：“给中国人一个机会”。而2008年北京奥运会的成功申办则成为中国国内企业向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。与此同时，国外的体育用品制造商也纷纷将目光投向了人口众多、市场潜力巨大的中国市场，在这一形势下，中国本国的体育用品制造商们如何利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界，就成为了一个十分值得研究的问题。 福建晋江市现有鞋类生产企业逾三千家，年产鞋10亿双，产值超过700亿元晋江运动、旅游鞋约占全国总产量的40%、世界总产量的20%，产品远销163个国家和地区，素有“中国鞋都”之称。目前，全市鞋业产业拥有13家公司，20多家纳税超千万元企业，其中两家公司在晋江纳税超过6亿元。① 作为行业的领导者，adidas是市场的主导品牌，占有市场份额高达70％，销售面覆盖全球。 adidas拥有不断创新的理念，“尼龙鞋底和可更换鞋钉”等高质量、多样化的革命性产品造就了adidas的辉煌。 与奥运会等重大国际赛事的长期合作互动树立了良好的品牌形象。adidas金字塔型的品牌营销策略使adidas在70年代之前取得重大成功。运用三层金字塔性品牌销售战略，为经营运动员制作产品，赞助支持专业运动员，面向广大普通群众 劣势：didas在很多方面看起来是属于家族企业，管理层大都来自达斯勒家族，这样的公司结构在创业初期具有极高的效率，有利于决策的实施。但是当成长为大型的跨国企业后，家族式管理会变得低效率，不利于企业的迅速而有效的决策和重大的战略调整。长时期的经营模式非常成功，或多或少会造成管理层的自大心理，从而思维定式化，对新兴市场的分析容易被条条框框所限制，抵御环境不确定性的能力下降。当慢跑运动开始流行，adidas对于设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，甚至他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水平，于是不理会市场风向的变化，继续高高在上，结果就是被耐克等竞争对手抢走了大面积市场份额(Strength): 阿迪王拥有国内先进的鞋、服研发实力，独立的研发系统和研发团队，坚持“以人为本”的产品研发宗旨，高科技“三重避震系统”。产品系类较多。作为一个新兴的运动品牌。中国各项专业赛事的忠实合作伙伴；社会公益事业的积极宣导者。 劣势(Weakness)：产品的知名度不足，设计能力不强；研发实力、创新能力较弱；产品价格与同类产品优势不明显；品牌个性不鲜明；顾客的品牌忠诚度不足；非国际顶级品牌；零售业务能力弱，市场渠道较少，未形成了遍布全国的专卖体系，在册网点总数近少。 机会(Opportunities)：中国经济使体育用品市快速上升发展的趋势；中国承办越来越多的顶级盛会( 如世博会等)，国内人均可支配收入明显增长，偏向体育消费呈快速上升趋势。 威胁(Threats)：国内品牌加剧了同质市场的竞争；国外顶级品牌在国际和国内市场的竞争优势明显；新进入者的威胁依然存在。 营销策略： 营销目标：前期造势中期推出产品在北京奥运会赛场上，那些批量地出现在赛场上的体育器材已经成为中国奥运健儿之外让国人关注的另一个焦点，在以上乘质量为世界各国运动员服务的同时，中国体育用品也向世界证明，“中国制造”同样是国际一流产品。我国体育用品业目前面对的，是在经济危机下怎样应对后奥运崭新的市场环境，传统经济条件下我国体育用品业的营销思想和营销模式已远远不能适应新时期我国体育用品发展要求。在机遇与挑战并存的形势下，中国体育用品企业要不断加强体育用品的设计和核心技术开发，规范其管理，完善服务体系，塑造品牌形象，更新营销观念，从市场营销深度和广度上不断完善、不断创新，促进我国体育用品市场向国际化、一体化的方向迈进，使其逐步成为我国的主导产业北京中国人民大学出版社 201解晓悦 赵春秀市场营销调研与策划原理北京中国物价出版社 2001 臧丽娜 广告创意与案例分析济南山东美术出版社 2005