品牌形象建设 纲.doc

《品牌形象设计》课程大纲 课程名称：品牌形象设计 适用专业：视觉传达设计、艺术设计、平面设计 课程安排: 学时分配 课时安排 讲课 调研 讨论 创作 合 计 授课学时 16 8 8 32 64 主要内容 课时 说明 第一章 品牌形象设计概述 第一节 品牌的形成背景 第二节 品牌的发展历史及现状（国内外） 第三节 品牌与相关学科的联系 第四节 品牌的定义与分类 4 讲课 第二章 品牌形象发展过程 第一节 品牌生命周期 （孕育期、成长期、成熟期、衰退期） 第二节 品牌危机 2 讲课 第三章 品牌形象规划 第一节 品牌认知 第二节 品牌定位 第三节 品牌战略 4 讲课 第四章 品牌形象建设 第一节 品牌个性 第二节 品牌价值 第三节 品牌形象设计 第四节 品牌传播 第五节 品牌扩张 第六节 品牌国际化 6 讲课 教学内容： 品牌，即企业、企业产品、企业服务以及各个组织机构的个性。 品牌形象创造了一种企业、产品或组织机构持久可信的价值承诺的差异性，是这种价值承诺的依据和载体。 品牌形象设计即用各种无形和有形手段来树立品牌个性，体现品牌差异性，创造品牌理念与价值，从而建立品牌形象的过程。 课程注重培养学生的设计思维能力、实际操作能力、综合应用能力、动手能力和创新能力，以培养出具有综合素质高、宏观把握能力强的设计人才。 教学目标： 通过课程教学，让学生了解品牌形象设计的基础知识，在对品牌个性、品牌价值理解与掌握的基础上具备进行品牌形象设计的能力，从而掌握品牌传播的手段、原则以及品牌延伸，最终建立起对品牌形象设计的一个全方位的认识。 重点难点： 品牌形象设计是一门理论性与实践性紧密结合的专业学科。品牌形象建设（个性、价值、关键因素、传播手段与原则、品牌延伸）是品牌形象设计的关键，也是连接设计理论与设计实践的纽带，因此是课程中的重点。在课程教授过程中，着重以具有外在表现特征的品牌形象建设为重点，帮助学生树立全面、综合的品牌形象设计思维与意识。 第四章 品牌形象建设 第一节 品牌个性 品牌个性：是对一个品牌所体现出来的独特价值及其存在形式，以及企业将这种独特价值在向消费者传达的过程中，所采用的独特表现方式与风格所作的人格化的描述。（例：古谷水、麦当劳、宝马迷你） 品牌个性的重要性： 第一，制造差别性，形成独特风格。（百事可乐、可口可乐） 第二，树立品牌理念，塑造品牌价值。（依云：天然矿泉水，由历经15年冰川岩层过滤而成，矿泉喷雾具有美容疗效，时装大师打造高级时装瓶。8欧元/瓶） 第三，形成品牌效应，创造强大精神感染力。（苹果：创新、冒险的理念，完美、极简的风格。） 小结： 个性——企业制造差异性，赋予品牌与众不同的个性。 ↓ 价值——品牌创造产品、服务、组织机构持久可信的独特价值承诺。 第二节 品牌价值 问题导入：什么是品牌价值？ 1、它创造独特的让消费者易于识别的品牌个性 2、它是一种为企业创造经济效益的无形资产（品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想）（例：肯德基） 3、它满足消费者对于质量、功能、服务、情感、文化、个性等需要。（公牛、飞利浦、海尔、宜家、万科·第五园） 品牌价值：它是品牌提供给用户或消费者的品牌整体实力（品牌个性，满足消费者对于质量、功能、服务、情感、文化、个性等需要）的全面反映，是与某一品牌相联系的品牌资产（有形资产资金、资源、产品、设备、装置、厂房、人才信息等无形资产品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想）的总和。 第三节 品牌形象设计 品牌形象设计：广义的品牌设计即品牌战略和品牌表现设计两个过程。品牌战略设计是无形的，是一个品牌的价值定位过程中品牌目标市场界定、品牌理念设计、目标消费者设计、产品概念设计和市场设计等；品牌表现设计是化无形为有形，用准确的视听觉语言表现出来，如品牌视觉识別设计、产品造型设计、包装设计，是战略设计中价值定位的外在表现。 本课程所教授的是狭义品牌设计，即品牌形象设计，创作实践部分教学更多地倾向于CIS设计中的视觉识别设计与策划，同时也兼顾MI（理念识别）。 品牌形象设计的关键： 1、拥有一个有影响力的名字。（麦当劳；可口可乐） 2、创造一个有感召力的形象。（迪士尼，米奇米妮 1928年出品，幻想曲2000 2000年出品；唐老鸭 1934年6月9日出品。VS喜洋洋与灰太狼 2005年出品） 3、制作一个有想象力的策划。（依云：“永葆童真”，婴儿广告衫） 小结：关键——响亮的名称 感召力的形象 有想象力的策划 开启思维→引发行动→建立信任→创造偏爱→建立忠诚 第四节 品牌传播 品牌传播：指品牌创造者寻找自己满足消费者的优