市场营销第三章课n件.pptVIP

第三章 市场的购买行为 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 “狗不理”包子在杭州失宠，并非因其自身品质不优、品牌不够响，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。 首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味（江浙一带口味清淡偏甜）。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下来用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 第一节 消费者购买行为 消费者市场又称消费品市场、最终产品市场或生活资料市场。消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，它是产品和服务流通的终点，因而消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的部分。 1、消费需求差异化日趋明显 要求企业必须牢牢把握消费者的多元化、个性化的需求状况，根据目标消费者的需要开发、生产、销售新产品，不断缩短新产品的开发周期，需要更加