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品牌成长营销与聚焦 时建人教授 大连海事大学企业成长力研究中心 一、品牌价值认知 从产品—商品—品牌的跳跃 从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌是又一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的附加价值。 市场经济在某种程度上就是品牌经济。因此，建设和塑造一个品牌，是一个有作为的企业和城市的共同目标，也是一种战略眼光的自然辐射与理想延伸的实现。只有有了市场认知的品牌，企业才有了真实的价值。 1、品牌是市场标识的“旗帜” 商场如战场。战场争夺的是阵地，商场争夺的是品牌。失去了品牌就失去了一切。 品牌是一个企业从决策者到全体员工用心血和汗水建树起来的旗帜，它能够反映质量、体现服务、凝结价值、承载文化。它在市场中的标识作用有如军旗，旗在阵地在，旗落兵败如山倒。 2、品牌是启动市场的“钥匙” 市场是企业获取利润的宝库，而打开这个宝库的钥匙就是品牌。谁拥有品牌谁就拥有市场，谁拥有持久的品牌谁就拥有持久的市场。 事实上，品牌传播能够拉动消费者心目中的品牌占有率，而消费者心目中的品牌占有率与其市场占有率成正比。 3、品牌是无形资产的“聚宝盆” 品牌是企业无形资产的“帐号”，当你不断用广告等营销手段积累其价值时，品牌无形资产便将越来越大。品牌是企业基于人、财、物之后的第四资本，名牌是企业赖以发展的最大财富。 首先，品牌可以凝结相当大的无形资产。 其次，名牌可以带来较高的附加值——溢价销售。 4、品牌是产品与服务的“契约” 这种契约不是写在纸上的，而是抵押在消费者信任基础之上，储存在人们心中。现实中的“正强化” VS “负强化”。 这种契约产生扩散效应，品牌的契约就像爱情的故事一样，广泛的传播，被人们羡慕和敬仰，设法追求和拥有。从而产生忠诚。 5、品牌是企业发展“弹簧” 品牌好比一根弹簧或橡皮筋，在弹性限度内，品牌延伸是合理的，而一旦超过了这个“度”，你越延伸，它就会变得越疲软，以至于连原来的状态也回复不了。 6、名牌是企业的“易碎品” 这是对品牌保护而言的。此所谓“树大招风，名高丧人”。 为此，企业应该建立一套适合自身发展的品牌应急管理系统。 品牌传播如“气球”，一定掌握好度。 品牌管理如“风筝”，一定掌控全局。 品牌建设如“打靶”，一定瞄准靶心。 7、解读品牌的资产 品牌资产是一种消费者个人的情感象征或寄托，而不单只是为了满足生理上的因素，当品牌升华到情感因素，就如同消费者亲人一般，和消费者的生活形态紧密结合在一起。 结论 经营管理企业就是经营管理品牌。品牌的生命就是企业的生命，企业的价值体现在品牌价值上。品牌的价值体现企业家的价值。 二、我国品牌成长基本判断 品牌从无到有品牌从小到大 中国虽经历了从品牌启蒙、品牌自创，到品牌竞争的认知阶段，但尚未走向真正意义上的“品牌价值管理”阶段。 中国品牌发展主要有以下几个阶段： ● 80年代——无牌 VS 有牌； ● 90年代——杂牌 VS 名牌； ● 21世纪——弱势品牌 VS 强势品牌。品牌建设VS品牌价值管理 有形资产有人管 无形资产无人理 产品开发的盲目性 ?品牌命名的随意性 品牌推广的主观性 品牌生态的破坏性 品牌价值的模糊性 品牌管理的经验性 品牌价值的自我性 口头上讲品牌 行动上卖产品 ◆ 产品是躯体，品牌是灵魂。每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌。 ◆ 产品促销就是一把“双刃剑”，又好像“跷跷板”，一方面，产品销量上去了；另一方面，品牌品位下来了。因此，产品促销是一种非常昂贵的销售方式。卖产品实做贸易，卖品牌是做实业。销量只能短时间体现价值，品牌能够不断产生价值。 江山代有新品出 各领风骚三两年 改革开放以来，中国中小企业的平均寿命只有4——5年，做得好的企业辉煌时间仅仅两三年。我国企业的品牌多数是靠广告传播起来的，仅仅有知名度，没有落地生根，没有营造出产生价值的生态环境。 【例如】白酒品牌的老化 □?? “秦池特曲”一醉方休、??“孔府家酒”一息尚存 □???“西凤酒”一蹶不振、?“郎酒”一落千丈 □???“宁城老窖”一败涂地、?“孔府宴酒”一钱不值 自诩“民族”，画地为牢 □???白酒—“胜似闲庭信步” □?? 黄酒—“羞答答的玫瑰静悄悄地开” □? 香烟—“已为浮云云遮望眼” □???医药—“三十年河东，三十年河西” 相形之下，肯德基却敢于“入乡随俗”，不断推出了适应中国人口味的新品：“皮蛋瘦肉粥”、“香菇鸡肉粥”、“榨菜肉丝汤”、“川香辣子鸡”…… 结论 我国企业的品牌之路已经走在转折的关键阶段。企业家对品牌的价值观念