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品牌经理培训 康玉章 需要品牌经理的10种信号 品牌 指的是具有品牌资产的牌号，正是因为品牌资产而不是其它的什么使得品牌成为品牌。品牌资产是一组与某一品牌的名称及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或扣减该品牌所附着的产品或服务所带给该企业或其顾客的价值（大卫 艾克）。 庞大，往往没有竞争力。 恐龙的淘汰、现代奥运给主办国造成的负担、综合性医院的大面积亏损以及航空母舰无时不处在更尖端武器的威胁之中，皆是因为其臃肿、庞大的身躯所造成。大，往往意味着空心，与其做个空心大萝卜，倒不如做个实心小栗子。一个强壮的小孩依然可以将一个愚笨、虚弱的大人击倒。 中商务部部长薄熙来在第九届2005北京《财富》论坛期间指出，中国只有卖出8亿件衬衫才能换回一架空客380。中国出口的衬衫平均一件只有几十美分的利润，而贴上“阿玛尼”标签，售价翻了成百上千倍，其中利润全被国外品牌捞走了。 ? 品牌是一个国家国力最耀眼的象征。国与国之间的竞争，是经济的竞争，而经济的竞争又体现在品牌上。在经济全球一体化时代，品牌已上升为一个国家国力的象征，品牌是一个国家的真正战略性资源。中国不缺企业，更不缺大企业，而是缺品牌。 在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。一言蔽之，日本国家的事业就是品牌的事业，日本之所以近年来对中国的声音越加强硬，皆因为其拥有众多世界级品牌所支撑的强大经济。 国务院总理温家宝曾说：要广泛开展个人干一流工作、企业创一流品牌、社会造一流环境的活动，不断增强整体经济素质和竞争力。拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。希望全国有更多的名牌走向世界。加快培育更多世界级企业和世界级品牌。 对消费者而言，所谓品牌就是某类产品的代表。 提起联想会想到电脑，提到蒙牛会想到牛奶，提其方太会想到厨房电器，提到拉登则指引恐怖分子。就是如此简单。 这是对品牌最实效的定义，当品牌不能代表某种产品时，这个品牌就毫无意义。 而所谓强势品牌就是某种产品的第一代表，消费者能在品牌与产品之间无障碍自由切换，每当消费者产生某种需求时，处在消费者心灵货架顶端的强势品牌自然在第一时间涌现他的眼前。 严格意义上讲，专业化战略永远不会失败。 成立于1968年英特尔公司，企业刚开始涉及的产品是存储器，一做就是十几年，但企业提前意识到存储器产品的产业发展趋势不容乐观，从1985年秋天开始，英特尔倾尽全力投入到微处理器的开发研制中。经历了将近一年的产业转型，英特尔推出了跨世纪的386微处理器，一举激活市场。一个崭新的、更为强大的微处理器帝国诞生了。 现代营销战，实际上就是抢占消费者的认知战，谁赢得了消费者的认知，谁就赢得了市场。一个品牌在一个领域做成功了，往往意味着消费者将这个品牌和某种产品划上了等号。如联想等于电脑，神舟等于“平价”电脑，戴尔则意味着“直销式定单”电脑，邦迪意味着“创可贴”，麦当劳意味着“汉堡包”，今麦郎则意味着“弹面”。。。 一个企业已经或即将采取多元化战略，在没有特殊情况约束之下，上上之策是采取多品牌策略。如可口可乐公司多元延伸至饮用水及果汁饮料时，没有继续使用“可口可乐”的品牌名义，而是另起锅灶分别启用新的品牌概念“水森活”及“酷儿”、“美汁源”。养生堂集团企业在药品领域成就了一个“养生堂龟鳖丸”，在食品饮料领域则启用了“母亲”（牛肉棒）、 “农夫山泉”（饮用水）、“农夫果园”（复合饮料），“尖叫”（功能性饮料），保健品则另外启用了“成长快乐”（维生素片）、“朵尔”（胶囊）、“清嘴”（含片）等。 市场竞争也是一样，强大的产品是从既有产品阵营里分化出来的，而不是将两个不相干的事物整合出来的。分化的结果是越来越强，整合的结果是越来越弱。“农夫山泉”以“自然水”的创新概念从传统饮用水里分化出来，创造了一个全新的蓝海领地；“美汁源”以“柔取果肉”的差异概念从既有的果汁阵营分化出来，另成一派，市场做得无比风光；“五谷道场”以“非油炸”的尖刀概念，从油炸方便面市场里跳出来，令竞争品牌牙根痛痒；“分众传媒”则以“将电视搬进楼宇”的媒体创新，与在家观看的传统电视媒体，划清界限，泾渭分明，成就了一个年轻的亿万富翁。。。。。。鲜活的例子枚不胜举，成功者的通行证是分化，失败者的墓志铭是整合。 创新路线可以来自产品本身，也可以来自产品之外。聚焦产品本身，会将出路闭塞，而放眼产品之外，境界则豁然开朗。创新可以来自对目标群体的分化。可口可乐与百事可乐、非常可乐在产品本身上有什么不同吗？会更好喝吗？不是的，它们在产品本身上属于典型的同质化。但百事可乐为其找自身到了一个分化可口可乐的焦点概念——“年轻人的选择”，一下子将可口可乐挤进爷爷辈的行列里。 雅哈咖啡，便利装状咖啡，可以在随时随地即饮的咖啡，是一个如影相随的流动咖啡馆