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国际市场营销课件 第五章 国际市场竞争战略 第一节　经济全球化与国际市场竞争 第二节　国际市场竞争分析与竞争战略 一、麦克尔·波特“五力模型” 二、国际竞争对手分析 （一）国际竞争对手识别 1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。 2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。 3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业。 4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。 （二）判定竞争者的战略和目标 1、战略性群体 在某一特定行业内采取相同战略的一组企业。 不同战略性群体的进入 与流动壁垒不同； 在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈； 不同战略性群体间的企业竞争相对缓和。 2、竞争对手的目标假设 竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向 竞争对手现状和目标的差距决定其行为力度 （三）了解竞争对手现行战略 竞争对手在做什么？ 竞争对手能做什么？ （四）竞争对手能力评估 竞争对手的强势 竞争对手的弱项 三、国际营销竞争优势战略 （一）低成本竞争优势 1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格 2、低成本战略的形式 （1）简化产品； （2）改进设计； （3）材料低成本； （4）人工费用低成本； （5）生产创新及自动化的低成本 3、低成本战略的适用条件 市场需求具有价格弹性； 标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位； 实现产品差异化的途径很少； 多数客户以相同的方式使用产品； 用户不会发生转换成本 4、风险 技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效； 竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可做到低成本； 忽略产品或市场的变化 2、形式与内容 （1）产品的差异化战略 （2）服务的差异化战略 （3）形象的差异化战略 3、差异化战略的适用条件 用户对产品的使用和需求是不同的； 差异化被某些用户视为是有价值的； 奉行差异化战略的竞争对手不多。 4、差异化战略风险 可能丧失部分客户； 用户所需的产品差异的因素下降； 大量的模仿缩小了感觉得到的差异 （三）重点集中战略 1、涵义 指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。 某个特定的用户群体 某种细分的产品线 某个细分市场。 2、适用条件 具有完全不同的用户群 其他竞争对手不打算实行重点集中战略 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场； 某些细分部门比其他部门更有吸引力。 Global Marketing 经济全球化的深化和泛化 经济全球化的合流趋势 全球新技术革命、网络革命 国际市场 营销竞争 越来越激烈 现有公司 竞争 新进入者 威胁 替代品 威胁 消费者 讨价还价能力 供应商 讨价还价能力 产业结构分析模型 低成本 差异化 集中化 波特“三大”竞争战略