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家用轿车市场的营销观念及营销策略 随着时代和技术的进步和发展，市场规模速度迅速扩大，家用轿车的购置逐渐成为主流。另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家也开始尝试各种营销手段，打造一批强势汽车品牌，这标志着中国汽车业正逐步进入营销时代。 汽车营销，即汽车销售公司或销售顾问经过对顾客需求的了解，通过汽车销售售前售中售后的一系列服务过程满足其需求的过程。 汽车营销工作需要什么样的营销理念支撑，采取什么样的营销策略：是以占有市场为主进行低价营销，还是以提供高品质产品满足顾客的核心价值利益需求，或是提供优质的售后服务来维系顾客的满意度...这是一直困扰业界的问题。 汽车市场基本营销理念 深度营销理念 深度营销就是通过在服务项目和服务内容的深度与广度上扩展，赢得客户的长期信赖和支持，培养客户的忠诚度。 汽车这种消费品，由于其高值，耐用，高技术的特点，采用何种营销理念成为战略的出发点，成为企业经营策略和经营行为的诱因。面对迅速发展和越来越成熟的汽车消费市场，重塑和提升汽车服务营销理念，规划企业经营战略，强化企业竞争力和竞争优势是汽车企业应该考虑的工作重点。 汽车因其特有的产品特征，使得汽车产品在围绕有形产品营销的同时，无形的服务营销成为其必然的内容并得到广泛的延伸，以战略的方式构筑个性化、多层面和全方位的汽车服务营销的深度营销。如汽车改装和装饰，汽车保险和服务的个性化方案以及从买车、用车到卖车、再买车等多层面的汽车服务。汽车信贷、保险、保养、维修、年审、用车指导、汽车的技术升级、二手车的评估和转让等全方位的服务项目。正是适应了汽车消费的固有特征，并迎合了汽车用户对深层次服务的要求，强化汽车用户对汽车服务和汽车服务企业的依赖，实施市场结构优化战略，形成新市场竞争优势。 双赢营销理念 双赢的服务理念强调的是在商品的交换过程中，卖方合理利润的获得和买方利益的维护。 汽车服务营销的根本就是在买卖双方之间建立亲善、和谐和相互依存又相互信赖的伙伴关系，这种关系是长期的，尤其针对汽车产品而言，长期的依赖和合作是双方都必须的。在这种关系中，企业必须思索客户的终生价值，也就是预期可以从客户身上得到多少未来利润的现值。调查表明，汽车用户的用车消费是购车消费的1．5～2倍。汽车的价格目标不应是企业利润的唯一来源。企业的目标在于为客户带来更长期的价值，并因此创造出关系维系更久的客户。企业的利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这就是双赢的营销服务理念，它带来的是企业长远发展的可能。 从这一理念出发，企业的竞争战略是谋长远发展之大势，其行为目标不再盯在简单的、一次性的产品价格上，而是把价格视为整个企业发展战略中的一份子，视为棋盘中的一粒棋子。企业经营策略的重心不再是对产品价值余额分割的考虑，而是将蛋糕做多、做大，让消费者在未来的消费中不断品尝到新鲜的蛋糕，喜欢并产生偏好。企业也不必在一块蛋糕上将利润赚足，稳定且持久的利润来源才是企业生存之根本。90年代的通用汽车就是采用与家庭财务公司发行信用卡，给客户的买车和租车提供5％的优惠，从而扩大了通用汽车的市场占有率，达到了自身利益与客户利益双赢格局。 超值营销理念 超值营销就是企业战略的价值取向。它是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。 一般而言，消费者对产品的选择建立在对商品的外观接受、性能的满足和品牌的信任基础之上，其所获得的商品的价值应与其所支付的成本相对应，这是一般等值的、可以接受的心理预期。这里重点强调一下超值心理预期，即消费者所获得的产品价值超过其所支付的成本。 超值心理预期来自三种形式，一种是产品利益的折让，即以较低的价格出售较高质量的产品，消费者以低价获得高质的产品；二是超越常规的服务。超越行业通行的服务标准和内容，如别克汽车的关怀服务；三是消费者对产品的认知和感知超越了原有的预期。第三种形式在高价值、高科技的产品营销上表现尤为突出。这～理念的行为转化就是企业竞争与发展战略的构建，即以维护消费者利益作为企业发展战咯的根本出发点并据此调整企业的产品战略、价格战略及促销战略。 2009年6月，奇瑞A5超值版上市后，营销工作不搞噱头，取得了良好的销售业绩，归根到底在于其超值的性价比，切实让用户得实惠。 总之，通过以上分析，营销理念下的战略选择对企业汽车营销工作具有深度挖掘客户利益思想、提高企业服务意识和双赢合作而非对立的经营思想的现实意义。 基于营销理念下的营销策略 汽车产品是一个时代科学、技术、文化以及生活方式的缩影，汽车设计中的理念、创意和高新技术的采用能否被消费者感知和认同在很大程度上取决于厂家和经销商向消费者信息的传递。未来汽车营销将呈现出以下明显趋势。 买断式销售 买断式销售是汽车经销商通过与厂商的谈判，交纳一