第三章__消费者需求分析.ppt

二、消费者的购买动机 （一）消费者的购买动机（P56～P58） 1. 购买动机的概念 动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们实施购买行为的驱动力。 2. 消费者购买动机的类型 二、消费者的购买动机 按动机所指向的 欲购商品的某方面 求实型动机 求新型动机 求廉型动机 求名型动机 求储型动机 求美型动机 2. 消费者购买动机的类型 二、消费者的购买动机与购买行为 按动机的心理形式 感情型动机 理智型动机 偏好型动机 （二）消费者的购买行为（P58～P62） 1. 消费者购买行为模式 习惯型 理智型 经济型 冲动型 不定型 疑虑型 想象型 二、消费者的购买行为 二、影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 （一）文化因素（P76） 1 .社会文化 2 .亚文化 三、影响消费者购买行为的因素 （二）社会因素（P77） 1 .相关群体 2 .社会阶层 3 .家庭 4 .角色与地位 （三）个人因素（P77～P78） 1 .年龄和生命周期阶段 2 .职业 3 .经济因素 4 .生活方式 5 .个性和自我概念 三、影响消费者购买行为的因素 （四）心理因素（P78～P80） 1 .动机 2 .知觉 3 .学习 4 .信念和态度 1.动机理论： 1.马斯洛的需求层次论 马斯洛把人类的需求按层次由低到高排列为： 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 2.感觉和知觉 知觉过程的三步 第一步：选择性注意 是人们在日常生活中面对众多刺激物而只倾向于注意其中一种或几种刺激物。 第二步：选择性扭曲又称选择性曲解 指的是人们根据自己的经验或成见对信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。 第三步：选择性保留又叫选择性记忆 指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。 3.学习 学习：是指通过形成经验引起个人行为改变的过程。 人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。 一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、响应和强化的相互作用而产生的。 4. 信念和态度 信念： 是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。 态度： 是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 消费者购买决策过程的主要步骤 三、消费者购买决策过程 认识需要的阶段 搜集信息阶段 分析选择阶段 决定购买阶段 购后评价阶段 第四节 生产者购买行为 生产者市场的特点 影响生产者购买行为的因素 生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程 第四章 消费者行为分析 学完本单元，你应该掌握的： 1.了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。 2.熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式。 3.熟悉影响消费者购买行为的具体因素。 4.掌握消费者购买的一般过程。 5.了解组织市场的购买类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。 6. 熟悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。 知 识 能 力 1. 培养了解影响消费者购买行为的能力。 2. 培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客 满意的行动计划方案。 讲授与训练内容 一、消费者的需求与特点 二、消费者的购买动机与购买行为 三、影响消费者购买行为的因素 第三章 消费者需求分析 教学重点 教学难点 1.消费者需求分析 2.消费者购买行为的影响因素。 消费者购买行为的分析。 第一节 消费者需求分析 案例导入:（ P64) 如何看懂顾客的服装喜好 问题引入: 1.案例中的导购通过什么方式了解了顾客的喜好？ 2. 研究消费者行为对引导购买有何意义？ 一、消费者的需求与特点 （一）消费者需求的概念 （二）消费者需求的理论 （三）消费者需求的特点 一、消费者的需求与特点 （一）消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实 现需求 马斯洛的需求层次论 一、消费者的需求与特点 （三）消费者需求的特点 1、多样性和差异性 2、变化性和发展性 3、关联性和替代性 第二节消费者的消费心理和购买动机 （一）消费者的一般心理活动