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服务营销管理期末复习范围服务评价P68区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同，主要依据以下三个特征：搜寻特征、经验特征和信用特征。服务购买决策过程P69对于具有较强的经验特征和可信任特征的服务，顾客的评价过程将明显地区别于他们对具有可寻找特征的有形产品的评价。这些差异主要表现在信息搜集、评价标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度和对不满意的归咎等方面。（重点看评价标准和品牌忠诚度）。评价标准，在购买服务时，顾客的评价标准则只能局限于价格和各种服务设施等方面。品牌忠诚度，顾客对某个品牌的跨度度主要取决于下述因素：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验。1、顾客在购买服务时对品牌的忠诚度较高。2、由于获得服务信息比较困难，顾客很难全面了解到有关替代品的情况，对其是否比现在的产品更能令自己满意也无把握；同时顾客转移品牌选择也会增加更多的费用支出。3、顾客在购买决策过程 中对风险的认知同其品牌忠诚度之间存在着较强的相关关系。4、顾客在购买服务时之所以具有较高的品牌忠诚度，可能是因为他们希望通过多次惠顾某家服务机构而从中得到一些优惠。选择目标市场P86评估细分市场对细分市场进行评估必须考虑下面四个因素：细分市场的规模和发展潜力细分市场的盈利能力市场的结构吸引力：（1）细分市场内的竞争善；（2）新加入的竞争性服务的提供者状况；（3）替代服务；（4）购买者的议价能力 （5）供应商的议价能力企业的目标和资源服务定位P99利用定位图，我们不仅可以确定部分企业的位置，而且能够发现核心需要之所在，从而沿着满足核心需要的路径对自己进行重新定位。关系营销的层次P108关系营销可以分为三个级别，级别越高，潜在的回报也越高。一级关系营销，在这一等级中，营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。二级关系营销，二级关系营销不忽视价格竞争的重要性，也寻求在现有关系的基础上建立社会性的联系。二级关系营销强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。三级关系营销，三级关系营销除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系顾客有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务经常以技术为基础，并能提高为顾客服务的效率和产出。一对一营销P119服务营销人员通过与现有顾客保持联系，并提供个性化服务，以留住他们。一对一营销有许多要求：首先，顾客必须有接近服务的渠道。其次，交流应该是双向的，既可以由公司开始，也可以由顾客开始。再次，是要求组织化和信息化合作手段，这里的关键是高效率。第四个要求是管理系统。服务扩大化P120另一个有助于关系培养的是服务扩大化。服务扩大策略要求找出对顾客来说有价值的额外服务，并且这些服务应易于模仿，并具有财务和实施上的灵活性。那么，营销人员如何通过服务扩大化来获得独一无二的特性呢？答案是突破一级营销限制，建立社会性的、结构性的附加服务，使整个公司都与竞争对手不同（环境、态度、文化），通过服务扩大化的努力加强对独一无二的形象的创造。新服务开发的类型P156新服务或者说服务创新包括以下类型：完全创新的服务、进入新市场的服务、服务扩展（增加现有服务的品种）、服务改善和风格变化（如改变产品的包装）。新服务开发的程序中的商业分析P158商业分析也就是经济效益分析，即了解这种服务概念在商业领域的吸引力有多大及其成功和失败的可能性。具体的商业分析将包括很多内容，如推广该项服务所需要的人员和额外的物质资源，销售状况预测，成本和利润水平，顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应。新服务的推广P161概念：在新服务被开发出来以后、被市场接受之前，总有一段必要的过程，期间潜在的目标顾客在营销人员的引导下，经历了从第一接触这种新服务到最终接受并采用这一服务的演进，我们称这一过程为新服务推广。本质：从本质上说，新服务的推广就是通过营销策略说服顾客采用新服务的过程。服务推广的原则：提高新服务的传播性、强化新服务的优越性、降低新服务的专业性、创造新服务的可分性和发送新服务的适用性。十一、品牌形象规划P168一般情况下品牌形象规划大致有以下三个阶段：以知名度为中心的阶段（主要依靠大众传媒）、以美誉度为中心的阶段（主要依靠人际传播）、以忠诚度为中心的阶段（品牌忠诚度的形成和提高不仅是传播问题，而且涉及服务企业和产品管理的各个层面）。十二、服务品牌的管理P168知名度、美誉度和忠诚度构成了品牌的三个要素，服务品牌的管理实际上就是以它们为中心开展活动。品牌的命名。遵循五好原则：好听、好记、好认、好理解、好传播。品牌的定位。品牌的传播。品牌危机的处理。品牌改造。十三、顾客导向定价法P182理解价值定价法。理解价值定价法是指企业以顾客对服务价值的理解度为定价依据，，运用各种营销策略和手段，影响顾客对服务价值的认知，形成对企