第四章——市场营销管理.ppt

工业企业管理 大连交通大学 工业企业管理 立体广告 （四）人员推销 1.人员推销的目标 寻找、信息沟通、推销、提供服务、收集情报、分配 2.人员推销的激励 物质鼓励、精神鼓励 （五）营业推广 1.营业推广方式的选择 （1）向消费者的推广 产品陈列与示范；样品赠送；附赠赠品；折价券；退款优惠 （2）向中间商的推广 产品展览、展销、订货会议；销售竞赛；价格折扣；赠品；采购支持； （3）向销售人员的推广 推销竞赛；推销红利；推销回扣 2.营业推广方案的制定 规模：考虑成本和效益的关系 对象：现实的或可能长期的顾客 途径：附加产品包装or广告媒体 时间：长短适宜 时机：产品生命周期、消费者收入状况、购买心理、竞争状况等 预算：自下而上、自上而下 （六）公共关系 1.公共关系的内容 维持同新闻界和新闻代理的良好关系 产品宣传 公共事务 游说 发展 2.公共关系的形式 新闻、演讲、公益服务活动、形象识别媒体、事件、公开出版物 雀巢、肯德基、亨氏在华危机公关比较 公关态度： 雀巢：漠不关心? 傲慢无比 肯德基：自暴家丑 诚信以对 亨氏：避嫌在先，辩解在后 共公关行动： 雀巢：无为被动 肯德基：积极主动 亨氏：先消极后积极 第四节 市场营销管理 一、市场营销管理过程 1.分析市场机会 2.选择目标市场 3.制定营销计划 4.规划营销策略 5.实施和控制营销活动 二、营销计划的制定 1.市场营销年度计划的制定 （1）更新和收集数据，进行归纳分析 （2）形成营销目标和营销战略 （3）制定营销行动方案 （4）预测财务结果 （5）协调 （6）计划的执行控制 2.营销计划主要内容 （1）计划概要 （2）营销分析 （3）机会与威胁分析 （4）拟定营销目标 （5）营销策略 （6）行动方案 三、市场营销控制 1.市场营销控制步骤 2.年度计划控制 偏差分析、销售差额分析、市场占有率分析 3.盈利性控制 4.战略控制 蒙牛借势营销 借势阶段 1.虚拟联合蒙牛起步 2.甘当老二麻痹对手 蓄势阶段 1.携手老大共创乳都? 2.借势国际资本武装 3.赞助申奥初显身手 造势阶段 1.借助神五造势腾飞 2.夺央视标王显雄心 3.超女造势唱响全国 谢谢各位同学！ * * * 重新定位——在哪个细分市场参与竞争 在饮料行业参与竞争 品牌定位：预防上火的饮料 好处： 1.有利于王老吉走出广东、浙南 2.避免王老吉与国内外饮料机头直接竞争、形成独特区隔 3.成功的将王老吉劣势转变为有事 4.有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 品牌推广 主题： 怕上火，喝王老吉 王老吉的年销售量 2002：1.8亿 2003：6亿 2004：14.3亿 2005：25亿（含盒装） 2006：40亿 2007：90亿 2008：120亿 2011：160亿 第三节 市场营销策略 一、产品策略 （一）产品概述 1.产品的基本概念 （1）核心产品 （2）形式产品 （3）附加产品 2.产品分类 （1）耐用品 （2）非耐用品 （3）服务 （二）产品组合 1.产品组合的概念 一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。 广度、长度、关联性 依据：有利于增加企业总利润 产 品 电视机 收录机 洗衣机 规 格 A型电视机 B型电视机 C型电视机 A型收录机 B型收录机 B型洗衣机 C型洗衣机 D型洗衣机 A型洗衣机 产品线宽度 产品线长度 2.产品组合策略 （1）产品线扩展策略 向上扩展、向下扩展、双向扩展 （2）产品线填充策略 在现有产品线的范围内增加一些产品项目 （3）产品线现代化策略 采用先进的技术、高新技术 （4）产品线消减策略 经营不利的情况下 产品线扩展策略 向下扩展 高档产品 低档产品 向上扩展 高档产品 低档产品 双向扩展 低档产品 中档产品 高档产品 华龙集团产品组合策略 1.发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合 2.发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合 3.华龙方便面组合策略分析 　华龙拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线 成功经验： 阶段产品策略 区域产品策略 市场细分的产品策略 高中低的产品组合策略 创新产品策略 华龙日清主要产品 1.华龙拉面系列 2.小康家庭系列 3.六丁目系列 4.东三福系列 5.小康130系列 6.甲一麦系列 7.华龙108系列 8.煮着吃系列 9.清真系列 10.好家庭系列 11.干脆面系列 12.华龙面系列 13.今道系列 14.甲圆面馆系列