第7章 消费者的购买决策 14课时.ppt

（二）决策评价方法 1、可补偿型方法 2、不可补偿型方法 （1）标准淘汰法 （2）标准优选法 （3）逐项排序法 3、综合方法 第七专题 消费者的购买决策 1. 消费者购买决策与行为模型 2. 消费者购买决策过程 3. 消费者的购买决策后行为 学习目标 知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程；认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则；掌握消费者购买行为的类型。 技能目标：学会分析消费者的风险知觉的种类；具有能根据消费者卷入的程度来分析其购买决策类型的技能。 能力目标：能根据市场动态来识别消费者的新需求的能力；具有一定的处理消费者的投诉和抱怨的能力。 引例：《富爸爸，穷爸爸》的营销之道 1．行销传播内容设计 2． 媒体行销助势展会营销 3．建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台 4．通过售后服务加强互动行销传播 第一节 消费者购买决策与行为模型 一、消费者假设 （一）经济人假设 （二）被动人假设 （三）情感人假设 （四）认知人假设 二、消费者购买决策与行为模型分析 消费者行为的一般模型 刺激 消费者暗箱 消费者行为 原因 心理活动 购买后反应 第二节 消费者的购买决策过程 一、消费者购买决策的含义、分类与过程 （一）购买决策的含义 购买决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。 具体内容： 1、为什么买？ 4、在哪里买？ 2、买什么？ 5、何时买？ 3、买多少？ 6、如何买？ （二）购买决策的过程 认知需求 信息搜寻 评价决策 购买行为 购后评价 二、需求确认 需求确认也称问题确认，是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。 当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需要。 需求确认的诱因 （1）缺货 （2）不满意 （3）新需要 （4）相关产品的购买 （5）新产品 （6）营销因素 三、信息搜寻 1、信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 2、影响个人信息搜寻范围的因素 ①消费者对风险的预期 ②消费者对产品或服务的认识 ③消费者对产品或服务感兴趣的程度 ④情境因素 3、消费者选择信息的过程 ①选择性注意 ②选择性曲解 ③选择性记忆 案例：“农夫山泉”的记忆点创造法 四、方案评价 评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。 （一）决策原则 1、最大满意原则 2、相对满意原则 3、遗憾最小原则 4、预期-满意原则 5、解脱原则 6、保持现状原则 五、购买决策 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图。 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 有时消费者在购买意图和购买行为之间常常存在时滞 。 1、消费者的决策风险 第一，功能风险 。 第二，资金风险。 第三，社会风险。 第四，心理风险。 第五，安全风险。 消费者所经历的可感知到的风险的数量依赖于两个因素：不利方面的严重程度；消极结果发生的可能性。 2、决策风险产生的原因 目标不明确 缺乏经验 信息不充分 相关群体的影响 3 、消除风险的方法 第一，搜集信息，增加知识。 第二，购买知名度高的商品。 第三，寻求高价格。 第四，从众购买。 第五，从信誉高的零售商处购买。 4、消费者购买决策类型 （1）例行型决策 例行型购买通常分为两种：品牌忠诚型购买和习惯型购买。 （2）有限型决策 那些经常购买的不十分贵重的商品或服务 。 （3）广泛型决策 购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品 。 六、购买后的行为 （1）购后满意 （2）购买后的失调 ①影响不协调程度的因素 ②消费者处理不满意的方式 ③购买后的使用与处置 第三节 消费者的商店选择与品牌选择 消费者在作出购买决定时，对于品牌与商店之间的选择顺序，一般有以下三种情况： 一是先品牌后商店 二是先商店后品牌 三是同时选择品牌和商店，品牌选择和商店选择间并没有明显的先后顺序 1.商店选择 人们逛商店、买东西除了必要的补充“缺货”以外，还可能是由于以下原因中的一种或几种： 将其视为一种娱乐活动； 将其视为一种角色体现； 将其视为锻炼身体的一种方式； 将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式； 将其视为一种社交方式； 将其视为一种展示