《奇強与雕牌的竞争之战》案例分析报告.doc

MBA《战略管理》课程作业一 《》一、南风集团的发家历史 3 二、南风集团采用的竞争战略 3 1、利用资源优势的“成本领先战略” 3 2、抢占农村市场的“重点集中、差异化战略” 3 3、农村转向城市进而占领全国市场的“密集成长战略” 4 三、南风集团面对雕牌进攻的应对策略及评价 4 在雕牌强劲狙击下的快速变阵战略 4 1、应对策略 5 2、对奇强应对策略的评价 5 四、小组分工说明 6 【正文】 一、南风集团的发家历史 南风集团的前身是有着50多年历史的老牌国有企业——山西运城盐化局。南风背靠世界第三大硫酸钠型盐湖—运城盐湖，还拥有江苏洪泽、四川眉山地下芒硝矿藏的资源优势，年产135万吨无水硫酸钠、16万吨硫酸钾，规模位于世界之首，是一家不折不扣的化工原料供应商。坐山吃山，靠水吃水，南风化工看着这么多日化企业到自己这里来拿原料，心里也开始盘算起来，如果自己做洗衣粉，岂不是可以在成本上有很多优势，从而在销售价格上显示出很大的竞争力。 二、南风集团采用的竞争战略 1、利用资源优势的“成本领先战略” 1992年，王梦飞经过一番市场调查后，觉得企业要想快速发展就必须调整产业结构。于是他提出利用资源优势，开发高附加值的洗衣粉产品。随后，他们租赁了濒临破产的运城洗涤剂厂，推出奇强牌洗衣粉，开始进军洗衣粉市场。 2、抢占农村市场的“重点集中、差异化战略” 当南风市场1993年开始进军洗衣粉市场时，面对跨国公司的重压，仅2万吨的洗衣服也难以销售，南风的市场在哪里？企业成功定位于“农村市场” 1）定位—重点集中战略 经过详细的市场调研，南风集团巧妙的躲避跨国公司在城市市场给予的重压，将产品的功效定位在优势均衡的农村市场。并同时获取了“先动优势”。 2）设计—差异化战略的体现 调研农民的使用习惯 洗衣次数少 衣服重垢型 讲究实惠 据此，制造出“咱庄户人家的专用粉”。 3）销售—差异化 产品知名度打开后，南风人没有骄傲自满。而是采用管理事宜农村的为民着想的促销策略。 网络销售 促销上门 “路洗”推销 4）服务—差异化 把产品送到农民的家门口 5）宣传—差异化 针对农村市场的特性，现场演示，利用赶集的聚积效应，搞模特表演、文化演出，还有免费电影，小广告小传单和去污力示范。这些农民群众喜闻乐见的方式不仅有效地将奇强推出，还让产品和人民“心连心”，建立了深厚的感情。 每年刷60万平方米墙体广告的速度让洗衣粉广告遍布农村的土墙雨棚，直接走进群众的生活中去。 通过上述一系列的动作和努力，南风集团在农村成功站稳了脚跟，成为了农村市场上的“高档品牌”。在外资品牌的眼皮底下登上了全国销量第一的宝座。 3、农村转向城市进而占领全国市场的“密集成长战略” 奇强虽然在农村打开了市场，但在城市人的眼中，奇强还只是一个陌生的名字。提升知名度是奇强当前的战略重点。在“市场开发”方面，奇强选择了向城市进攻。具体策略： 挖掘城市人的洗衣需求 生活节奏快、洗衣服泡的时间短、喜欢增白、加香 联合清华大学建立新产品研究开发中心 合作仅三个月，就开发出了国内领先的适用于城市消费者奇强牌速效、增白、加香洗衣粉。 实施“风车行动”抢占城市市场 利用洗涤用品展销会的机遇，在人流多的场所送出奇强风车，提升知名度。 发难白猫 通过闪击技术，在白猫资金不畅之际突然发难，推出比白猫产品价格更低的洗衣粉，加上东方台和地铁、小区的灯箱广告，提升了市场占有率。 通过上述“市场开发”策略，奇强占据了全国洗衣粉19%的市场份额，使得宝洁、联合利华不得不调整起在中国的市场战略。 三、南风集团面对雕牌进攻的应对策略及评价 在雕牌强劲狙击下的快速变阵战略 面对奇强在洗衣粉的包装袋上打出第一的豪迈口号，雕牌悄然引燃了一场反击战。 新包装 包装上注明：采用了“世界仅有四台之一的全自动喷粉设备”。 情感战 一则“妈妈，我可以帮你洗衣了”的雕牌洗衣粉广告，提升了雕牌洗衣粉知名度和美誉度 价格战 雕牌1.8元一袋的洗衣粉，让人又一次大跌眼镜 媒体宣传策略 和奇强的土墙宣传不同，雕牌靠的是媒体广告，在1.5亿元的广告费支持下，不仅在城市播放，还深入到农村，让家家户户在有限的接收范围内天天聆听雕牌的深情述说 供销机制完善 雕牌和经销商建立了完善的供销规则，层层相连，环环紧扣，让经销商为了雕牌丰厚的利润拼命的推销，从上往下打压。 1、应对策略 坚持：“变才是根本，变才是策略”。推出了以下应对策略： 正面进攻战略 推出与雕牌同样规格同样价格的奇强新包装 利用分布各地的分公司，南风又迅速在西北、东北、东南、西南等地农村市场分别推出金猫、洁力王、佳宝、太阳等比雕牌价格更低的区域性品牌洗衣粉，以对抗和打击雕牌迅猛的势头 兼并西安、安庆、贵州的多家日化厂 以奇强品牌为主力，而是将兼并西安、安庆