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《商业广告》课程教学大纲 适用对象： 学分：4.5 学时：84 一、课程的性质和任务 本课程是艺术设计专业的重要课程之一。经过一段时间的集中系统的学习，使学生能够基本掌握广告设计及创意的基本手段和方法。同时结合课程做实际运用和练习，从而能够更近一步将创意和广告设计进行有机的结合。 二、课程的教学内容 1、广告创意概说 （1）广告创意的含义 ① 从广告战略、策略上理解广告创意 ② 从广告活动特征上理解广告创意 ③ 广告创意的定义 （2）广告创意的思维方式 ① 革新思维方式 ② 广告创意以人为本 （3）广告创意的特征 ① 主题构想单纯 ② 表现方式构想新颖 ③ 广告形象构想确切 ④ 情感效应构想自然 （4）广告战略与创意策略 ① 广告战略的全局观念和战略目标 ② 广告战略与广告策略的关系 ③ 广告创意策略 2、广告创意设计的不同观念 （1）“艺术派”广告创意观 ① 伯恩巴克与创意指南 ② 李奥·贝纳与“戏剧性”理论 （2）“科学派”广告创意观 ① 雷斯与USP理论 ② 奥格威的“神灯”与“品牌形象理论” （3）“混血儿派”广告创意观 ① 定位理论 ② CI理论 ③ IMC理论 3、广告创意设计的原则 （1）广告创意设计的科学性与艺术性 ① 广告创意设计的科学性原则 ② 广告创意设计的艺术性原则 ③ 广告创意是科学与艺术的结晶 （2）广告创意设计的创新性与实效性 ① 广告创意设计的创新性原则 ② 广告创意设计的实效性原则 ③ 广告实效与伦理道德 4、广告创意设计的过程与方法 （1）广告创意设计的过程 ① 广告创意的依据 ② 认识创造性思维 ③ 广告创意设计过程的多种模式 ④ 广告创意设计的四个阶段 （2）广告创意设计的方法 ① “二旧化一新”创意方法 ② “水平思考”创意方法 ③ “集脑会商思考”创意方法 5、广告创意设计的评价 （1）创意设计评价的标准 ① 创意设计评价的意义 ② 创意设计评价的一般标准 ③ 创意设计评价的误区 （2）创意设计评价与创意研究 ① 广告概念创意的研究 ② 广告效果的测定方法 ③ 创意调查的应用 6、广告创意设计与广告文化 （1）广告创意设计的文化要素 ① 广告文化概说 ② 西方广告创意的文化要素 ③ 中国广告创意的文化要素 （2）经济全球化与广告创意设计 ① 经济全球化的趋势与经济文化一体化 ② 中国广告文化扫描 ③ 创建有中国特色的新广告文化 三、课程教学要求 1、广告创意概说 了解广告创意的含义、广告创意的思维方式、广告创意的特征、广告战略与创意策略，明确本课程的学习目的与方法。 2、广告创意设计的不同观念 了解“艺术派”广告创意观、“科学派”广告创意观、“混血儿派”广告创意观，学习伯恩巴克与创意指南、李奥·贝纳与“戏剧性”理论、雷斯与USP理论、奥格威的“神灯”与“品牌形象理论”、定位理论、CI理论、IMC理论的应用。 3、广告创意设计的原则 通过本章的学习认识广告创意设计的科学性与艺术性，了解广告创意设计是科学与艺术的结晶；掌握广告创意设计的创新性与实效性，了解广告创意的实效性与道德性的关系。 4、广告创意设计的过程与方法 认识创造性思维，掌握广告创意设计的四个阶段，熟悉“二旧化一新”、“水平思考”、“集脑会商思考”创意方法。结合自身专业的特点，使学生认识艺术与科学和商业的关系，广告创意设计的灵魂，以及广告创意实际运用之间的互不可分的关系。 5、广告创意设计的评价 了解广告创意设计评价的意义，会运用广告创意的评价标准对广告作品的优劣进行评价；认识广告创意设计的误区，了解广告效果的多种测定方法。 6、广告创意设计与广告文化 了解西方广告文化要素，掌握中国广告文化要素，认识经济文化一体化现象；了解中国广告文化的现状，掌握中国新广告文化特征。 四、课程的重点和难点 1、广告创意概说 重点：广告创意的含义，广告创意的思维方式 难点：广告创意特征，广告战略与创意策略 2、广告创意设计的不同观念 重点：“艺术派”广告创意观、“科学派”广告创意观、“混血儿派”广告创意观 难点：“戏剧性”理论、USP理论、“品牌形象理论”、定位、CI、IMC理论的实际应用 3、广告创意设计的原则 重点：广告创意设计的科学性与艺术性，创新性与实效性 难点：广告实效与伦理道德的关系 4、广告创意设计的过程与方法 重点：广告创意设计过程的多种模式，“二旧化一新”、“集脑会商思考”创意方法 难点：广告设计中如何综合运用各种创意方法 5、广告创意设计的评价 重点：创意评价的标准，创意评价与创意研究 难点：创意调查的应用，创意评价的实际运用 6、广告创意设计与广告文化 重点：广告创意的文化要素，经济全球化与广告创意的关系 难点：中西方广告文化的差异，西方广告文化对中国的影响 五、课程的学时分配表 课程内容 授