可口可乐公司营函销策略.doc

可口可乐营销策略 目录: 一、公司简介 二、背景分析 三、行业变化和对可乐公司的挑战 四、新的经营模式 五、包装策略 六、经营模式 七、启示 八、本土化营销策略 一、公司简介 可口可乐公司简介: 1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已近115岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌. 百事可乐简介： 百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。 行业竞争： 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异。 两大公司之间的竞争为什么没有失去控制呢?原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得优势和利润。 行业进入壁垒: 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。 特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两公司。 行业垄断的根本原因 限制性的行业内部竞争 锁定的购买者 “秘密的配方 ” 二、背景分析 （一）关于可口可乐 1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史 2、专业化的浓缩液制造商 3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初， 人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。 4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。 5、可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元，1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮料市 场的46%。 （二）80、90年代的掌门人 Roberto Goizueta的困境 Roberto Goizueta的商业思路 （三）可口可乐的早期经营模式 三、行业变化和对可乐公司的挑战 （一）70年代末以来竞争环境的变化 （二）行业变化对早期业务模式的冲击 四、新的经营模式 可口可乐的品牌形象 　1、核心品牌 　2、国际品牌 3、中国品牌 五、包装策略 1、多种材质、多种容量策略 2、分渠道策略 3、结合广告或公关事件 4、围绕促销策略 六、经营模式 (一) 可口可乐新的经营模式 1、扩大消费者的范围 2、价值链管理者Focus on value growth 3、对销售渠道进行重组 4、关键业务活动与拓展 5、进军海外市场 七、启示 八、本土化营销策略 1．出售优质产品 2．要相信自己的产品 3．创造神秘感 ４．要让人人都买得起 ５、吸引普通人的欲望 ６、产品要无处不在 ７、要有耐心但要果断 ８、不要用保护性和消极的广告 ９、举办合资企业 下面是“十个小故事大道理”不需要的朋友可以下载后编辑删除！！！谢谢！！！ 小故事1、《扁鹊的医术》 　　魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢? 　　扁鹊答：“长兄最好，中兄次之，我最差。 　　文王再问：“那么为什么你最出名呢? 　　扁鹊答：“长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去;中兄治病，是治病于病情初起时。一般人以为他只 能治轻微的小病，所以他的名气只及本乡里。而我是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明， 名气因此响遍全国。 　　大道理：事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。 　　小故事2、危险的森林里 　　一个人在森林中漫游时，突然遇见了一只饥饿的老虎，老虎大吼一声就扑了上来。他立刻用最快的速度逃开，但是老虎紧追不舍，他一直跑一直跑，最后被老虎逼到了断崖边。 　　站在悬崖边上，他想：“与其被老虎捉到，活活被咬死，还不如跳入悬崖，说不定还有一线生机。” 　　他纵身跳入悬崖，非常幸运地卡在一棵树上。那是长在断崖边的梅树，树上结满了梅子。 　　正在庆幸之时，他听到断崖深处传来巨大的吼声，往崖底望去，原来有一只凶猛的狮子正抬头看着他，狮子的声音使他心颤，但转念一想：“