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第二章 房地产市场营销环境分析 【学习要点】1. 了解房地产市场营销环境特点和分类； 2. 理解房地产市场营销环境的含义；理解微观营销环境包括的内容，宏观营销环境的内容； 3. 掌握房地产市场环境分析的方法。 【能力描述】 学会分析各种因素对市场营销活动的影响，能够找出房地产市场营销机会和威胁，并有初步的制定相应营销对策的能力。 【关键术语】 房地产市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境 房地产市场营销机会和威胁 【教学方法】以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。 【参考书目】1．陈修齐，房地产市场营销，电子工业大学出版社，出版社， 一、房地产市场营销环境概念 房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。 二、房地产市场营销环境分析 1、环境威胁分析 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。 ①房地产行业在国民经济中的地位——对房地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船高”的作用。 产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等因素变化与更新的结果。 ②房地产行业市场结构的变化 房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。 这表现在市场的竞争程度、市场的