取农夫b山泉发展案例.docVIP

导引 在商品经济发达, 产品高度同质化的今天, 一个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争激烈的商海中。而农夫山泉却能异军突起三分水市, 鼎立十年持续发展。 农夫山泉企业背景 农夫山泉品牌品牌发展史 在饮用水领域, 农夫山泉尤其是一个不安分者, 同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家, 它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来,使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。农夫山泉的品牌发展史大致可以分成3个阶段： 第一阶段: 1997-2000 1997 年5月,农夫山泉问世,主攻上海、杭州两地市场,以有点甜为卖点,凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持,通过大范围、高密度的广告轰炸,杀入中国水市并迅速崛起,奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底,农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。 1998 年4月起, 农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推广,借助全国热点媒体的传播, 农夫山泉有点甜的广告语迅速传遍大江南北, 在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度, 农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年,农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三,基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。 自1999年起,农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象, 成为中国乒乓球队唯一指定用水, 并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。同年,农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会,凭借天然、健康、安全的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004 年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。 第二阶段: 2000-2007 2000 年4月24日,农夫山泉公布了一项长期饮用纯净水有害健康的实验报告并宣布全面停产纯净水,由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的口水大战。此举虽然招来了同行们的敌视,但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象,拉开了与竞争对手在牌上的距离。同年,农夫山泉有点甜入选中国跨世纪十大策划经典;当年农夫山泉市场占有率为19. 63%,继续保持排名第一。 2001年1月1日至7月30日, 农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动,一分钱一个心愿, 一分钱一份力量,代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高, 成为2001， 2004 年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。 2002 年,农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的产品质量免检证书; 全球最大市场研究机构AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告,公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌, 农夫山泉是惟一跻身最受欢迎行列的本土品牌。 同年, 农夫山泉2008阳光工程正式启动,从社会层面关注中小学体育设施建设,将品牌美度、忠诚度提升到历史新高。 2003 年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为中国名牌产品。10月,农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业, 在神州5号顺利发射前,被中国航天基金会首批授予中国航天员专水/ 中国载人航天工程赞助商称号,成为与中国航天基金会进行中国载人航天合作的唯一饮用水品牌,将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。 2004年:农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全( QS)标识; 接连得到中央电视台#新闻联播和每周质量报告的报道和肯定;与TC冰箱展开旺季联合促销,掀起异业联合营销的新高潮。同年,入选影响中国营销进程的十大企业。此外，开展第三届一分钱行动与雅典奥运会同行，以支持中国体育事业。 2005年:五万元重奖征集广告创意, 再次吸引业界的眼球。 2006年:第四届一分钱饮水思源,帮助水源地的贫困孩子;AC尼尔森媒介研究机构评选的 读者文摘信誉品牌2006农夫山泉品牌榜上有名;同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业十强企业中均名列第一。 第三阶段: 2007-今 2007 年4月, 农夫山泉的水测试营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念, 直接大幅度提高了销量;业内指出,农夫山泉的水测试矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。由此可见,农夫山泉称霸水市的雄心揭之昭然。同年,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书,农夫山泉牌瓶装饮用水连续五年( 2002- 2006 )荣列同类产品市场销量第一位;2007百度风云榜饮料行业报告中,最受网民关注的饮用水品牌农夫山位列第一。 它具有清晰的品牌定位流程： ??? 一、分阶段品牌定位??? 农夫山泉能从众多的饮用水品牌中凸显出来，很重要的一个原因就是因为它能准确地把握外部和内部环境的变化，并将自身的品牌定位准确地分阶段进行。在品牌成长过程中不只是向竞争对手挑战，而且也要不断地超越自我，提升自己的品牌内涵