培训材料4-现代商场策划与投资分析.doc

第一章　现代商场策划概述 现代商场的类型主要可以从经营规模、经营形式、组织形式、法律地位、有无店铺及所有权归属这几个角度来划分成若干类型。 “业态”是指对某一个目标市场表现为经营者开展意志决定的商店。“业态”一词涵盖了商场的目标市场、地点、规模、环境设施、商品选择、定价策略、服务方式等诸多方面的内容。 零售业态的定义是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。《零售业态分类》中，将我国的零售业态分为百货商店、仓储式商场、购物中心、超级市场、大型综合超市、专业商店、专卖店和便利店八种。见表1－1。 　按商场经营规模划分的类型 类型 年营业额（万元） 资产额（万元） 营业面积（平方米） 大型商场 25000 2500 10000以上 中型商场 2000－25000 500－2500 500－10000 小型商场 2000以下 500以下 500以下 商场按管理系统可分为独立商店和连锁店。 独立商店。 独立商店就是一家商店经营，别无分号。如独立的百货商店、独立的专业商店等。但独立商店通常是指由业主自己经营，拥有一个店铺的独立零售商店。由于这类商店基本为小型店，需要的资本少，很容易吸引零售商开设这种商店。 连锁店。 连锁店亦称联号商店，是在同一个资本系统下和统一管理之下，以共同的经济利益为纽带，将经营同类商品的众多商店通过连锁经营的形式连接起来，采取统一店名、统一标志、统一装饰、统一管理、统一进货和集中决策、分散经营等方式，实现规模效益。连锁经营大体分为三种形式：正规连锁、自愿连锁和加盟连锁。 商场按所有权归属划分为国有制商场、集体所有制商场、私有制商场、外商投资商场、联营投资商场。 “虚拟商场”主要有如下几种形式： 邮购 电视直锁 电话购物 网络购物 无人售货机 我国零售商业的发展和变化 经营业态多样化 经营主体多元化，非公有制经济发展活跃 组织形式呈现新的特点 公司化 连锁化 规模化 外资进入零售业领域 从1992年起，我国政府决定将零售业向国外开放，引进外资发展零售业，到目前为止，全世界10大连锁公司中已有6家进入我国。 零售业发展的多元化 1、零售商业格局日渐完备且合理化。 零售商业逐渐形成了三大体系，即大型综合性百货商场成为零售业的火车头，领导消费潮流；价廉物美的超级市场与连锁店，迅速成为零售业的新生力量，形成纵横交错、星罗棋布的区域部队，渗透于日常生活之中；各类专业店以“专、特”成为零售商业的特种部队，满足不同层次、不同群体、不同需要的特殊消费。 2、商业文化气息日趋突出。 零售商业功能多元化。 这主要是针对零售业中的购物中心、大型百货商场而言的。随着人们生活水平和文化素质的提高，消费者购物不仅是为了满足物质生活的需要，而且视购物为集游玩、娱乐、休息、获取信息为一体的一种休闲与精神享受的形式。因此，为适应并引导这一消费潮流，原来的大型百货公司或购物中心向功能多元化发展已经成为一种必然趋势。目前综合型的购物中心正在全球各大城市悄然兴起。 策划是一项立足现实，面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来进行构思、设计、选择合理可行的行动方案，从而形成正确的决策和高效的工作。 现代商场策划的主要内容有： 商场经营战略策划。 商场经营类型的选择策划。 目标市场及市场定位策划。 商场场址选择策划。 商场组织机构的策划。 卖场的布置策划。 商品组织策划。 服务方式策划。 商品价格策划。 商品促锁策划。 企业形象与企业文化策划。 资金筹集及运作策划。 第二章　百货商店的策划 百货商店策划概述 商业圈分析 　　　　　　　　　　　　图2－1　商业圈图示 商业圈定义。 商业圈通常是指以店址为中心，其所能涵盖营业的方圆区域。商业圈包括三部分：核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈（见图2－1）。 现有商店商业圈的划定。现有商店划定商业圈时，可通过抽样调查销售记录、售后服务登记、顾客意见征询等途径，搜集有关顾客居住地点的资料，进而估计出商业圈范围。 新建商店商业圈的划定，可根据当地零售市场的销售潜力，运用趋势分析法来划定。诸如运用城市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测未来发展趋势。 零售引力法则（商业圈限度） 其具体内容是在两个城镇之间划定一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买商品。即： 　　　　　　ＤＡＢ＝ 式中：d－ 　 1区 2区 3区 购买商品的顾客数（C） 60000 30000 10000 每个顾客平均购买额（RE） 30 35 40 经营同类商品的营业总额面积（RF） 15000m2 10000m2 2500m2 零售饱和指数（IRS=[(C*RE)/RF