5章消费者需要、动机-更新.ppt

使用联想技术 让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能追求多种动机。 （3）动机冲突 动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。通常消费者面临三种类型 的冲突。 双驱型冲突 指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。 趋避型冲突 指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。 双避型冲突 指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。 需要、需求和欲望 讨论：营销者是否创造需要？ 需求 欲望 需要 need，指人的基本要求 desire or want， 追求和梦想 demand， 有购买力的愿望 需求和动机是营销关注的中心和基础 需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。 把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待。 小结 第五章　消费者需要与动机 小组报告 什么是显性动机和隐性动机？你怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。 准备时间为一周 需要与动机 1 动机理论 2 动机与营销策略 3 2 3 主要内容 消费需要涵义 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。其实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。 5.1 需要与动机 消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要并不总处于唤醒的状态 需要唤醒可能源于内在刺激、也可能是外部刺激 需要只能为行为指明大致的或总的方向 需要不一定引起行为动机 5.1 需要与动机 消费者需要的分类 根据需要在人类发展史上的起源分类 生理性需要（进食、饮水、睡眠等） 社会性需要（求知、友谊、社交等） 根据需要的对象分类 物质需要（对与衣食住行有关的物品的需要） 精神需要（认知、审美、交往、道德、创造等） * 按照需要的层次 自我实现 创造 审美 认知与理解 尊重和欲望 地位、成就、受人信任和赏识 爱和归属 生理需要 安全和保障 社交、友爱、参加团体、获得爱情 稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等 饮食、空气、住所、异性等 动机的概念和形成 　　　动机是一种内在的驱动力量。当个体采取某种行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望、要求的驱使；而这些内在的意愿、要求具有能动的、积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生，由此就构成该行为的动机。 5.1 需要与动机 * 动机的功能及其与行为的关系 发动和终止行为的功能 维持与强化行为的功能 指引和选择行为方向的功能 动机的特征 动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 5.1 需要与动机 任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为。 同一行为后的各种动机有着强度上的差别，哪种动机处于优势地位，哪种动机处于弱势地位，并不容易分清。 动机并不部是处于显意识水平或显意识状态，也就是说，对为什么采取某一行动，消费者自身也不一定能给了同清楚的解释。 没有一种动机是孤立的，即使是人类最基本的饥饿动机，虽在性质上属于生理性的，但也很难完全以纯生理的因素给予解释。 需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。 5.1 需要与动机 外部刺激 需要唤醒 内部刺激 动机 行为 实现目标 * 2 消费者购买动机的表现形式 追求实用的购买动机 追求安全、健康的购买动机 追求便利的购买动机 追求廉价的购买动机 * 追求新奇的购买动机 追求美感的购买动机 追求名望的购买动机 自我表现的购买动机 * 好胜攀比的购买动机 满足嗜好的购买动机 惠顾性购买动机 5. 2动机理论: 本能论 驱力理论 诱因理论 马斯洛需要层次论 5.2 动机理论 生理需要 （食物、水、空气、房子、性） 安全需要 （保护、