梅高-构建天和品牌新优势.ppt

第一部分 天和骨通市场回顾 天和骨通成功的关键 天和骨通现状 天和骨通市场竞争态势 天和骨通现状检视 天和骨通现状检视 产品力 综合卖相仍是最好的。 在成熟市场（浙江、广东、广西）消费者对骨通缺少新鲜感；但由于种种限制，在功能及诉求概念创新方面难有突破。 在大部分销售区域对骨通的品质差异传播与认知仍显不足。 在有些区域骨通一次购买价格偏高。 天和骨通现状检视 销售力 市场网络的覆盖力和渗透力仍显欠缺（县级市场、零售药店、药市）。 现有的销售队伍从数量到技能均无法满足在市场深度和广度的扩张。 现有的市场管理模式一定程度上导致了区域观念、本位主义，对市场信息的监控和反馈迟缓，经营决策不够及时果断（新市场开发、串货、打假等）。 天和骨通现状检视 形象力 天和品牌基本等同于天和骨通（入市到98年11月的功能传播产生的效力）。 98年11月以后，借力赵丽蓉的名人效应，品牌知名度得到了提升。 由于98年11月以前，一直以功能诉求为主，98年11月以后使用赵丽蓉形象时，囿于审批的限制，同时对功能传播的配合加强不够，因此天和品牌的印象始终不够清晰和具体。 天和骨通现状检视 消费者 由于缺少与消费者的互动沟通，无法准确获知消费者对天和品牌及骨通的评价和认知。 同时缺少消费者对主要竞争品牌及产品的评价。 天和骨通现状检视 用户回馈卡数据统计 天和骨通现状检视 主要结论 第二部分 天和品牌优势构造方案 天和品牌构造方案 忠诚度阶梯 天和品牌构造方案 品牌转换因素 促使品牌转换的主要因素 推荐（医生、药店、亲友等） 广告 新的竞争者/新的产品利益 天和品牌构造方案 品牌构造的策略原则 天和品牌构造方案 天和品牌定位 天和品牌构造方案 天和品牌的传播原则 以产品功能支撑品牌价值 充分利用名人形象带动品牌形象 天和品牌构造方案 实施方案 天和品牌构造方案 媒介策略 品牌传播媒介策略 天和品牌构造方案 媒介策略 媒介目标 天和品牌构造方案 媒介策略 传播人群设定 天和品牌构造方案 媒介策略 中青年人特点： 天和品牌构造方案 媒介策略 结论： 一、电视、广播的主要作用是加强老年人对产品功能的 理解 建立信任感，产生认同和购买欲。 二、利用报纸建立品牌形象，加强中青年购买群的 品牌意识，提高品牌的有效知名度和忠诚度。 三、售点的广告提示目的在于帮助选择购买。 四、结合产品的信息传播，可直接作用于品牌使用者， 加深有利的品牌使用经验。 天和品牌构造方案 媒介策略 媒介投放建议 一、建议调整中央电视台广告投放（可考虑跟进奇正 媒介投放的频次、时段） 天和品牌构造方案 媒介策略 二、建议采用电视广告专题片的形式，时长可达 60秒-120秒 内容拟用产品的组方构成、治疗的科学原理、药理作用模拟场景，正确的使用方法、正确的使用量和频度。 通过声音讲解、图解演示和文字注释三种手段并用，加强消费者（特别是老年人）对产品的理解程度，增加消费者对产品的印象。 天和品牌构造方案 媒介策略 时段可选择白天各节目间隙或者晚间后边缘时段，以上时段均为老年人收视的主要时间，而广告费用相对较便宜。 投放媒介，可选择CCTV-1和CCTV-2，卫视台（山东、湖南、浙江、四川、辽宁）。由于上述卫视台此类广告专题片形式采用较多，费用上会较灵活，限制相对CCTV少，而且覆盖面较广，收视率较高，联播的形式使消费者的广告接触频率也会提高。 天和品牌构造方案 媒介策略 报纸应加强品牌的树立 1、减弱药理功能说明部分（相对于电视广告）， 但应增加病症表现说明和使用量及频度的建议。 2、可作为电视媒体广告的指引，引导人们按电 视广告的时间安排去主动接受信息。 3、加大在节前和病痛高发期，推广会前后的投 放力度，并辅以有针对性的创意说服。 * * 构建天和品牌新优势 （99.10——2000.6） 创新使骨通的竞争力凸显 天和骨通成功的关键 入市初