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消费者行为学Consumer Behavior 第6章 消费者的需要与购买动机 本章提要 1 消费者的需要 2 消费者的购买动机 1 消费者的需要 消费行为是市场营销的基础，需要是消费行为的基础；没有需要就不会产生相应的消费行为，没有消费行为就不会产生市场营销活动。 请问：需要与需求有什么不同？需要与欲望有什么不同？ 1.1 消费者需要的含义 消费者需要的含义 消费者需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。 消费者需要的形成条件 形成需要的两个条件：不足之感，求足之愿。 消费者需要的心理过程 正常的均衡－缺乏－不均衡－紧张－需要－动机－行为 需要、欲望与需求 需要（基本需求）：没有得到某些基本满足的感受状态。表现为“应该有，必须有”。 欲望：对能满足某种或某些更深层次需要的向往。表现为“想有，希望有”。 需求：有购买力及购买意愿的需要或欲望。表现为“能够有，可以有”。 区别：需要有限，欲望无边；需要先天存在，不能创造，需求可以创造；需要可能形成、也可能不形成需求，形成的需求可能是甲产品的，也可能是乙产品的。 1.2 消费者需要的类型 1.3 消费者需要的特点 多样性 层次性 发展性 周期性 伸缩性 诱导性 1.4 消费者需求的基本形态 1.5 消费者需要/求与营销 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系，深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本质：通过交换，满足顾客的需要。 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求，引导顾客的需求，创造顾客的需求。 掌握市场营销的八项任务：见后表。 案例：吉列刀片开发女性市场 1974年，以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出了面向女性的专用刀片。这一 “荒唐的产品” 一炮打响，畅销欧美，给吉列公司带来了新的财富。 其实，吉列公司的成功完全是建立在精心周密的市场调研基础之上的。1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，其中有2000多万人是通过购买男士刮胡刀来解决问题，一年的费用高达7500万美元。而美国妇女花在眉笔和眼影上的费用为6300万美元，染发水为5900万美元，染眉剂为5500万美元。可见，这是一个巨大的潜在市场。 进一步调研发现，现有男士刮胡刀不能很好地满足女性的需要。如直线型的刀架、单一的颜色、男性化的品牌名称与设计、广告宣传的主题等。吉列公司一一做了改进，将直线型的刀架改为弧线型，增加了色彩，产品品牌为“雏菊”，突出女性特征，广告宣传强调安全、不伤玉腿。 市场营销管理的任务 2 消费者的购买动机 购买动机是在消费者需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力。从理论上讲，任何人做任何事情，都有相应的动机作为支撑。 思考：你为什么要读大学？每个人读大学的动机是一样的吗？ 2.1 购买动机的含义 动机的原意是引起动作。心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。 购买动机是指消费者为满足自己一定的需要而引起购买某种产品的愿望或意念。 2.2 购买动机的特征 内隐性 购买动机是消费者的内在心理活动，具有内隐层、过滤层、表露层等多层次结构。 复杂性 动机与行为之间不是一对一的关系，一个动机可引发多个行为，一个行为也可由多个动机引起。 冲突性 两个以上的动机之间会形成矛盾和冲突：接近－接近冲突（双趋冲突），接近－回避冲突（趋避冲突），回避－回避冲突（双避冲突）。 实践性 购买动机是具体的指向，必将导致一定的行为。 2.3 购买动机的作用 始发作用 作为内部驱动力，引发消费者的购买行为。 指向作用 使得消费者的购买行为具有方向性和选择性。 维持作用 动机的实现有一定的过程。 强化作用 行为的结果对动机有反作用，以改变或强化动机。 2.4 购买动机的类型 2.5 购买动机的理论 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论 2.5.1 购买动机的本能理论 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通