第四章、五章设计与消费者的动1.docVIP

第四章 设计与消费者的动机 动机作为一种能量 , 其强度的大小 , 取决于三个变量 : ①需要的强度 , 即有机体 内的生物与本能的空缺状况 ; ②刺激物的激活效能 , 即外界环境所提供的条件对有机体的激活效能 ; ③目标诱力的大小 , 即在众多刺激中的能够构成行为目标对人的诱发力 ( 拉力 ) 。这三个要素相互作用 , 构成了动机的合力。如其中某个变量发生变化 , 都将会影响动机的强度。基于这种认识 , 我门把动机定义为 : 它是由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素相互作用的一种合力。这种合力反映了动机所具有的三个特质 : 第一 , 动机与实践活动有着密切关系 , 人的一切活动、行为都是由某种动机支配的。 第二 , 动机不但激起行为 , 而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。 第三 , 动机是一种内在的心理倾向 , 其变化过程是看不见的 , 通常只能从动机表现出来的行为来逆向分析动机本身的内涵和特征。 由于消费者每个人的价值观不同 , 主导动机 会以不同方式表现出来。比如 , 在同等经济条件下 , 有些消费者注重体面、讲究排场与摆设 , 以满足自己的优越欲和荣誉感。他们宁可缩食 , 也要满足衣着漂亮 , 家庭布置堂皇时髦 ; 而另一些消费者的主 导动机是讲究营养与保健 , 他们宁可衣着与摆设俭朴 , 也要把大部分收入用于购买食品和保健用品等 方面。 我们将消费者的动机分 为一般购买动机和具体购买动机来分析。 4.1.2.2 心理分析模式 由人们的认识过程、感情过程和意志过程引起的行为动机 , 叫做心理分析模式。这一模式包括三种类型的动机。 4.1.3 消费者的具体购买动机 分析消费者的具体购买动机是指常见的、一般的类型 , 这里列举求实、求新、求美、求名、求利、好胜、癖好、平等、隐蔽九个方面的购买动机。 B. 求新购买动机。求新是以追求产品的时 髦与新颖为主要目的的购买动机 , 在经济条件 较好的城乡青年男女中较为多见。这种动机的核心是趋时和奇特。在选购商品时 , 特别重视 产品的款式和社会的流行式样 , 而不大注意产 品实用与否或价格高低。 C. 求美购买动机。求美是一种以追求产品的欣赏价值为主要目的的购买动机 , 在青年妇女和 文化层次较高的人中多见。这种动机的核心是讲 究装饰和打扮。在选购商品时 , 特别注重产品本 身的造型美、色彩美和装饰美 , 重视产品对人体的美化作用 , 对环境的装饰作用以及对人的精神生活的陶冶作用。 G. 癖好购买动机。癖好是一种以满足个人 特殊偏好为目的的购买动机。有些消费者由于 生活习惯和业余爱好 , 喜欢购进一些特殊的商品。比如 , 有的人喜欢花术盆景 , 有的人喜欢古玩字画 , 有的人喜欢集邮摄影 , 有的人喜欢看书 看报 , 等等。这种癖好心理动机 , 往往同某种专 业特长、专门知识和生活情趣有关 , 因而其购买行为比较理智 , 指向也比较集中和稳定 , 具 有经常性和持续性的特点。 在现代社会里 , 不管个人有没有意识到 , 人们 的购买动机中越来越多地渗透了商品的心理成分 , 也就是为商品的心理功能而购买的。商品的心理功 能就是指通过某件具体商品 , 可以炫耀出这件商品 的持有人的社会地位、经济地位、生活情趣、个人 修养等个人的特点和品质。商品之所以有心理功能 是因为在社会活动中 , 某种商品总是和某种人发生 一定的关系 , 西方一些经济 学家认为 , 消费已被一些人看成是有助于消除社会 差别和歧视的手段 , 消费的同步欲加速这种消除的 进程。据说 , 社会上各个阶级和阶层都有自己的衣 服、装饰和生活方式的特征 , 以区别于其他阶级和 阶层。 双避冲突即 回避一回避型 既不想用功 , 又不想落考 的心理一样。目前 , 消费者 家中有的洗衣机、电视机有些过时 , 心中不免产生冲突 , 既不想花较多的钱 , 又不愿没有新的。对此 , 营销者也可以用改变营销方法和变换广告宣传来解决。 趋避冲突即 接近一回避型 动机冲突。 比如 , 某种商品质量好价格高 , 这时消费者想买 , 又嫌价钱太贵, 尤其对一些服装的选购 , 觉 得 看上眼的买不起 , 买得起的又看不上眼 。趋 避冲突在消费者行为中较为普遍 , 在这种情况下, 一个消费者碰到的问题是 : 购买某一种产品 , 既有积极的后果 , 也有消极的后果 对解决此类动机冲突 ,产品设计者应从两方面来改进。 其一 , 改进产品本身的功能。如针对用户喜欢 喝啤酒又担心发胖 , 可以开发一种低热量的啤酒 , 可以在某种程度上减轻这类冲突 其二 , 改变广告的主题设计 , 采用醒目的标 志 , 明确提示 无糖 、 无盐 、 低焦油 、 无泄漏 等 , 与消费者的动机冲突点相对应 , 使矛盾 的