坐井觀天下龙之媒读书网营销与广告策划书.doc

内容摘要 “坐井观天”是传统上对井底之蛙的嘲讽，意味着其视野的狭窄或知识的浅薄、能力的低下等。纵观我国广告业与广告专业教育，有多少广告从业人员不是处在“井底之蛙”状态？又有多少高校不是处于“井底之蛙”状态？ 龙之媒广告文化书店成长于中国广告业与广告教育高速发展的年代，它的存在为中国广告高速发展背后知识的匮乏起到了恰如其分的支撑作用，为中国广告事业做出了重大贡献。然而专业书籍传播的狭窄视野无法改变众多“井底之蛙”的生存状态。随着IT技术的迅速扩展与普及，网络的无地域性、无差异性正在改变着这一局面，每个受众了解和接受信息和知识的途径变得更加简单，“足不出户，领略天下”的新的学习概念应运而生。龙之媒应时势之变，适时调整经营战略，2006年10月28日将网上书店改版成龙之媒读书网，正式向外推出，利用全球领先的动画翻页电子技术，为消费者打造一个全新互动平台。这一举措将全面改变广告人井底之蛙的生存状态，使得坐井观天下成为可能。 “坐井观天下”，尽管是加了一个毫不雅观的“下”字，可这一字之变化却使得整体局面完全改观！“坐井观天下”大有“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”的霸气与豪气，它可以充分体现龙之媒的“龙”精神和龙之媒读书网的网络特点，也反映出广告人的生存状态。它不回避这一生存状态，又给予广告人希望，使广告人能够正视现实、正视自己，奋发图强，纵览天下，驰骋天下！ 调查得知，龙之媒读书网虽然正在改变着广告人的读书观念，但在其自身的推广上并没有精准的传播概念，缺乏宣传力度，广告人对读书网的意识形象定位依然还是网上书店主站，还存在着娱乐性和互动性不强等诸多问题。而新媒体环境下的广告人渴望通过网络获取广告专业知识，并能将其付诸实践，在实践过程中通过广泛沟通，专业能力得以提升。所以，目前的龙之媒读书网很难满足广告人的需求。 为此，我们根据龙之媒读书网自身的优势和不足，基于病毒式营销理念，强化龙之媒读书网互动性、娱乐性功能，将书讯病毒式侵入互动与娱乐过程中，通过吸引会员，稳定会员，充分放大其口碑效应，实现口碑效应最大化，同时充分发挥龙之媒自身的媒介资源优势，积极主动地开展网上网下传播，建立龙之媒读书网良好的品牌形象。 龙之媒读书网产品定位：专业性强、经典、实用的广告人创意传播互动娱乐平台。读书网市场定位：需要补充专业知识和实战经验的广告从业人员和广告学子。目标受众定位：年龄在18-30岁需要补充专业知识和实战经验的广告新手和广告学子。媒介定位：以新媒介传播为主，充分发挥龙之媒自身媒介优势，整合与龙之媒有着良好合作与人际关系的广告专业杂志。 在定位思路的指导下，我们做出了如下营销策划： 1、广告人创意创业空间（坐井观天下、互动、娱乐、实战） 借助网络游戏的思维模式，挖掘并打造出专业性强、贴近广告人日常工作、具有虚拟广告公司性质的互动和娱乐游戏平台。这个平台以虚拟广告公司业务运 作为游戏，将广告专业知识、广告实战融入平台之中，让地处世界各地的广告爱好者可以通过虚拟平台自由组建自己的虚拟广告公司，使广告公司运作流程可以在虚拟的网络世界里得以游戏化实现，使广告人在游戏、娱乐的同时可以得到更多的专业沟通，在虚拟沟通过程中获得更多的专业知识与经验，并提高专业实操能力。即使是井底之蛙，同样可以在互动和娱乐中坐井观天下！ 2、老广告收集活动（网上广告博物馆，勾起广告人的情感新生） 利用中国广告博物馆在建之机，借助网络的便利性，向社会征集老广告；打造中国在线广告博物馆，引发专业媒体报道高潮。 3、4、5、 通过与高校合作，共建数字图书馆，使龙之媒读书网走进校园，让学生先体验、先受益，进而在高校师生中提高龙之媒读书网的认知度和美誉度。 6、龙媒俱乐部第一季（网上网下活动的集合点） 将以上各大活动的参与者将通过在北京798艺术工厂里的盛会，成为龙媒俱乐部的主人和嘉宾，尽情享受创意界的盛会。把龙媒俱乐部打造成创意界的品牌活动，吸引更多的人参与。 围绕“坐井观天下”广告主题，以新媒介为主打，运用互动性强、表现力丰富、精确度高的网络广告电影、“读垮”龙之媒Email、免费桌面下载等方式开展病毒式传播。并创意设计极富有传播力度的传统形式的广告，包括网络广告、杂志广告和软文、活动海报、POP广告以及VI应用基本元素等形式的广告，高质量、高品质的画面吸引目标受众，使其记忆度和回忆度到达最高。 充分利用龙之媒读书网网站广告、会员email、直邮报纸、直营店和有影响力的固定活动等自身媒介，针对会员进行直接有效的病毒式传播和沟通，然后通过会员向外辐射，影响目标人群。另外还在土豆网等视频、博客、播客网站上发布病毒式营销广告，实现网络的终端传播。配以在中华广告网、国际广告等专业网站和杂志上作活动广告、软文、形象广告，建立品牌忠诚度。 我们为龙之媒做出了高达43.94万元的费用预算，这项预