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从流言、谣言传播看社会管理创新 2011-04-18 第04版：社会观察 作者：蔡志强 来源：学习时报 字数：4119 前段时间，日本核泄漏引发我国部分地区民众抢购食盐。抢购风潮的发生是由于网传食盐具有抗辐射作用。这一事件再次凸显了对流言、谣言的管控问题急需解决。事实上，流言、谣言可被称为世界上最古老的传媒。在某种意义上，只要存在信息不对称，就难以消除流言、谣言的传播。特别是危机状态下，流言、谣言能够加剧危机影响，并且导致治理失效，使得危机在更深层次上蔓延。????一、流言、谣言：危机传播的风向标和警示器????流言（gossip）是指没有确切的可信依据而在群体中相互传播的信息，即无根之言。其传播过程有如水流漫漶，四下流荡。在中国，“流言”一词最早出现在《尚书?金縢》中，“武王既表，管叔及其群弟，乃流言于国日，公将不利于孺子”。谣言（rumor）则主要指故意捏造、散布的用于恶意攻击的假消息。纳普将流言分为三类：一是反映人们的要求、期望的愿望流言。二是危机时期人们恐怖和悲观绝望情绪弥漫的恐怖流言。三是缘于群体之间的矛盾产生的攻击流言。通常情况下，流言和谣言易产生于灾害和危机形成与扩散时期，既与散布者的利益有关，也与社会秩序维护机制可能存在的缺陷与不足有关。????在我国历史上，曾多次出现因为谣言引发的社会大恐慌。其间既包括了巫术和瘟疫引发的恐慌，也包括了社会冲突过程中不同主体通过大量的谶谣散布来制造社会恐慌或者暗示社会事件的过程。如1768年发生的叫魂谣言，蔓延半个中国波及?2亿多人。这场危机，将清朝时期的社会管理结构和存在的各种问题充分暴露出来。????即使是在生产力比较发达、科技高速发展的今天，谣言和流言依旧能够以其特有的冲击力造成社会失序。如2007年至2011年间，我国发生了多起流言传播事件，这些谣言在影响社会秩序的同时，也给老百姓造成巨大损失，仅毒香蕉（致癌香蕉）和蛆虫橘子两则流言就分别给农民造成高达10余亿至100多亿元的损失。????实践表明，流言、谣言本身所具有的传染性使其成为危急时刻或者关键时期人们普遍采信的基础信息。在危机状态下，由于信息不完备，人们容易降低对官方宣传的信任，增加对涉及人身和财产安全的流言信度。作为社会情绪和社会舆论的重要表现形式，一个地区流言传播的情况，可以揭示该地区人们对于政策的信任程度。由于流言是融合社情民意的重要途径，并且具有极强的连锁性和传染性，因而一些社会力量往往通过操纵流言来影响公众行为和政府的政策实施。????二、流言、谣言传播的社会机理分析????世界的普遍联系和工业社会具有的高度不确定性，使得每一个危机和灾害都能够波及世界。现代技术在提供人们更好生活的同时，也暗含着系统失灵构建的危机情境。流言和谣言既是危机情境的重要营造者，也是其基本特征。????流言、谣言在传递的过程中，社会不同群体基于自身的利益诉求和文化认知，对流言加以“磨平”或者“削尖”，使其不断流变，一旦与特定社会环境契合，即会产生强大的社会冲击力量，从而营造出危机情境。特别是在危机状态下，人们焦虑不安的情绪进一步弱化了其对刺激的耐受力，周围环境反复折射或者传递同样的信息的时候，以讹传讹的流言就会变成骇人听闻的事实。这种事实在群体求安全或者求认同的本能驱动下，极易导致人们非理性行为的发生，进而直接影响正常的社会秩序。????笔者在分析近年来各种通过口口相传、邮件、BBS和手机短信四下传播的谣（流）言时，可以看到以下鲜明的传播特点。一是确立危机情境，表明某个事件或者某种行为必然发生。最为典型的是诺查丹马斯预言（《诸世纪》）和近年来拍摄的灾难片《日本沉没》、《2012》、《后天》等预言。这种预言设置的危机情境是相当含糊的，但正是由于其含糊性，每每发生危机的时候，人们就会试图从这些预言中寻求危机发生的所谓依据。一旦情境契合，预言就会对危机的演化起着推波助澜的作用。二是解释危机或者事件的合理性原因，以使人们相信，或者唤起人们的特定情绪（不满或者恐慌）。如有许多流言与谣言会通过温情脉脉的人文关切来拉近与信息接收者的距离，以达到潮涌效应。三是结合人们生活的现实场景，制造可信的风险。比如将可能发生事件的地点具体化，或者通过众人熟知的危机事件加剧人们的危机感，以此制造紧张气氛，增强流言的可信度。四是通过现代信息工具推波助澜，增进紧张气氛。如在福岛核泄露的流言中，多数QQ、手机短信使用了“BBC权威资讯”之类的字眼；还有的直接在末尾加上“环保局的朋友说的”，以示信息来源的可靠性。实践表明，各种带有暗示性的流言传播具有很强的示范效应，很容易引发特定人群的心理共鸣，一旦他们由一个“预设危机”的旁观者变成参与者，就可能在政府管理之外对社会造成冲击。????需要注意的是，在科技高度发达的今天，许多既不符合逻辑