jeep没有故事不成人生案调例总结.docx

Jeep　70周年“没有故事，不成人生” 《广告大观》 2012年7月30日 作者：/article/html/207/207123.asp《广告大观》 【javascript:fontZoom(12,160,fontZoom)小 javascript:fontZoom(14,160,fontZoom)中 javascript:fontZoom(16,160,fontZoom)大】文章关键词： /article/html/207/207123.aspJeep /article/html/207/207123.asp汽车行业 第三届中国经典传播虎啸大奖全场大奖　产品 / 服务种类：交通运输及关联品类　选送单位：灵狮中国（北京）广告有限公司 传播运动策划实施背景　2011年是Jeep创立70周年，恰逢中国汽车行业迈入高速增长的阶段，在这一成长趋势中，SUV及相关车型的市场扩容尤为明显。但纵观整个SUV市场，竞争车型众多，竞争极为惨烈，尤其是中高档价位购买者拥有非常丰富的车型选择。而相对竞品，全系进口的Jeep因为价格等原因，在竞争中存在一定的劣势。而由于历史沿革等原因，中国消费者对Jeep品牌的理解具有明显的“越野车”印象，这对Jeep占领传统的对其品牌具有充分认知和好感的固有消费群体起到了帮助，同时也为Jeep被喜欢舒适、豪华和性价比高的城市购车者，尤其是中国城市高端汽车消费群体的接受带来了极大的挑战。　为此，Jeep希望通过70周年的传播契机，塑造一次与众不同的传播活动，赋予Jeep品牌明显区隔其他竞品SUV不同的精神内涵，从而改变传统的对Jeep越野感的认知，在中国大陆豪华SUV市场占据更为广阔的天地。在这样的背景下，服务团队开发了“没有故事，不成人生”Campaign，而如何增强Jeep现代城市感，突破旧有的品牌认知，与更广阔的消费群发生情感联系，是服务团队面临的主要挑战。　策略描述　以Jeep车主真实的人生故事为核心，通过“没有故事，不成人生”为主题的Campaign，向受众群体传达：每个人都应该拥有自己独特的人生故事，正如过往和未来，在每一辆Jeep上发生的那样。从而塑造Jeep独特的精神内在，令其成为明显区隔于财富与身份象征竞品的SUV品牌。改变传统的对于Jeep越野性的理解，在塑造精神的同时，强化奢华感和城市感。建立这样一种认知：拥有其他品牌的SUV，你得到的是对身份财富的羡慕。拥有Jeep你得到的却是一段段独特的人生经历和人们对你所经历过故事的尊重与源自内心的向往。　活动分三阶段展开，先期从微博、各大视频网站与官方活动站点入手，征集人们与Jeep的故事，并植入“没有故事，不成人生”的主题；之后从网友提供的材料中甄选最具感染力的故事作为拍摄微电影的蓝本进行再创作；最后发布微电影，借助微博、视频网站等网络平台的传播机制，使更广泛的人群了解到Jeep所包涵的精神力量并产生认同，继而扩大品牌的认知和影响力。当然，最后仍将有以“没有故事，不成人生”为主题的各种线下活动作为活动的后续收尾部分，由各地经销商组织展开进行。　传播运动目标　活动的主体内容——“没有故事，不成人生”系列微电影从微博与官方网站上的预热、征集故事，到微电影的拍摄、发布，以及最后的线下活动延展，通过多种媒介方式的组合传播，使Jeep “没有故事，不成人生”的概念具有话题性，成为一段时间内人们讨论的议程所在，同时借助Jeep70周年这一品牌推广契机，突破传统旧有的品牌形象，从而树立更为广泛、多元的品牌认知，为Jeep品牌注入全新的精神内在，扩大Jeep在SUV尤其是SUV高端市场的占有率，与竞品抗衡，进一步助力销售。　创意策略核心　当物质化的时代洪流把炫富变成人们屡见不鲜的生活常态，还有什么是与众不同的呢？对于Jeep，购买者为什么要花钱，买一辆Jeep，是不是更具有身份和财富象征的豪华品牌呢？70周年Campaign正是始于这一疑问，对消费群体展开洞察。创意团队发现，与旧有认知不同，在高端受众群体的生活中，财富和身份并不像普通人所想象的那样值得炫耀，因为与这一特定群体接触到的人群相比，财富与身份并不独特，而对此进行炫耀甚至是一种非常不明智的行为。因而相对身边人都拥有的财富和身份，获得一段独特的人生经历，成为一个有特殊故事的人，却是这一群人内心深处渴望与追逐的梦想和荣耀。创意活动随即在“没有故事，不成人生”的主题下展开。创意将普通人的故事拍成微电影进行广泛传播，引发榜样效应，针对不同人群，引发心理的共鸣。借此向所有人传达这样一个信息：每个人都应该拥有自己独特的人生故事，正如过往和未来，在每一辆Jeep上发生的那样。所以，拥有一辆Jeep不仅仅是拥有一个财富与身份的象征那么肤浅，而是拥有一段独特人生故事的开始。　整合传播策略及实施　第一阶段：　2011年3月，