南捕厅项目研读及定位分析.docVIP

第1章 项目研读及定位分析 1.1 项目研读 1.1.1 项目概述 本项目为南京南捕厅历史街区改造项目（开发项目），以保护修复以“甘熙故居”为主的传统民居街区及其风貌特色为主，将改造历史建筑遗存与民俗文化展示（民俗博物馆）相结合。通过对街区的改造，形成集文化、历史、旅游一体的传统风貌文化旅游景区。 南捕厅传统民居保护改造项目已被列入《2006年南京市城市规划、建设和管理任务计划》，同时也是白下路今年的重点老城改造工程，受到多方政府及社会的关注。 █ 项目意义： 南捕厅传统民居及历史街区等是中华民族勤劳的见证、智慧的结晶、文化的象征，保护好这些历史文化遗产对于延续历史文脉，传载传统文化，强化城市特色，让城市文脉对接现代文明有重要的意义。 历史文化遗产是一种可持续发展资源，若保护到位，运用合理，能创造巨大的社会经济效益。 本地块的改造对推进南京城市建设、促进商业市场体系化有深远的意义。 █ 项目位置： 项目位于南京古城南部，隶属白下区，所在位置离南京市中心新街口仅一里之隔，地块东面紧邻城市主干道中山南路，西至红土路，北靠建邺路，南临升州路。 █ 交通网络： 项目周边道路网络完善，出入便捷，路路畅通，众多公车线路连接了整座城市，方便顾客从城市四方八面涌至。 地铁1号线：地块东南角张府园站，地块东北角三山街站 公交车站台： 地块北面张府园站公交线路有46、80、82、128、317、41、38、100、35、新九线、新善线 地块东南面内桥站公交线路有2、16、26、33、37路向西200米， 地块东面升州路站公交线路有35路、38路、100路 地块南面评事街站公交线路有4路、7路、23路、35路、37路、40路 █ 项目占地面积。 南捕厅项目分为历史街区、历史风貌区及环境整治区三个区，占地面积达30.5公顷。 开发商开发土地只有历史街区和历史风貌区，包括如图所示的分别标为1号、2号、3号、4号的地块；总共开发面积为16.8公顷。 其中一期工程位于整个地块东南角、4号地块北部，包括甘熙故居8000㎡在内，总用地面积21800㎡。 本策划报告主要针对一期商业街区开发提出相关建议。  1.1.2项目SWOT分析 █ 优势 项目地理位置优越，位于主城区南面，与市中心一里之遥 项目地块具备丰富的历史文化背景 项目周边居住人口众多，将保证该项目人气旺盛 项目周边众多写字楼为本项目提供了较大的商务休闲市场 交通便利，道路网络四通八达 █ 劣势 项目当前作为旅游景点认知度较低，尚未形成知名旅游品牌形象 项目一期商业体量太小，不具备规模优势，亦不适于大手笔规划及操作，给项目定位、产品设计带来诸多限制 周边居民生活水平高低有较大差异，生活配套设施基本以中低档为主 项目地块以西的历史风貌区中多为脏、乱、差，多为老的低矮建筑，人口密集杂乱，整体素质偏低 后期房产开发施工会给一期商业经营带来一定影响 █ 机会 南京经济的持续高涨、居民收入不断提高，消费能力不断增强，商业前景可观 南京高收入人群逐渐增多，消费力不容忽视 随着市政规划的逐步落实，该地块价值升值潜力无限 二期房地产开发将会带来高品质的客群 █ 威胁 信贷政策的变化，将对商业项目的市场去化形成一定的影响 近在咫尺的夫子庙商业街以其多样化产品结构的特点，将会分化较大的客源 从南京整体市场看，商铺的供应量大，为项目后期招商带来一定威胁 南京目前正在打造的商业街区，对项目的市场形成有一定冲淡作用 未来规划的商业街区对本项目的潜在威胁，威胁的大小直接取决于定位是否同质化  1.1.3项目研读综述 综合来看，在以上SWOT分析的各要素中，项目本身最大利好点在于项目丰富的历史文化背景以及区位上的优势；而相对不足的地方在于商业体量太小，当前旅游优势没有得到体现，对外名气不足，并且周围环境杂乱。 但是随着市政规划的逐步实施，该地段必将成为城南的核心地段，而南捕厅商业街区的成功塑立也无疑会成为城南商业体系中一个新的亮点，同时，随着人们对商业的环境要求以及服务要求越来越高，本项目将有无限的市场前景，也将极大程度的提升本地段价值。 对于本项目而言，宏观经济环境、项目周边商业、项目自身的客观因素等等，都成为制约其成功的重要因素。项目在于创意与定位，赢利在于投资与经营，成功在于品牌与市场，只有通过剔除影响项目运作的市场抗性因素、树立良好形象及建立品牌优势、科学定位、有效推广及招商，才能打造出开发商、投资商、经营者三方盈利的局面。  1.2 项目定位 1.2.1定位原则 与市政府批准的《南捕厅街区历史风貌保护与更新详细规划》相符合，坚持“重视整体风貌的传承，采取多元保护更新规划设计”的原则 商业街区能与历史文化元素相融合的原则 开发商、投资商、经营商三方共赢的