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新可口可乐市场推广策划方案 策划人：可口可乐营销经理汪佳 策划单位：湖南理工职业技术学院市场营销专业 策划时间：二零一二年十月十二日 前言 在20世纪80年代早期，尽管可口可乐公司仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失。 在1985年，可口可乐公司放弃了使用了95年之久的原始配方，开始了历史上规模最大的新产品调查计划。他用了两年的时间和花费了400万美元进行市场调查，确定的新配方，在刚开始莆田盖地的广告宣传和促销中，销路不错，但好景不长，很快就收到了愤怒的消费者成袋的信件和1500多个电话。阻止发起的各种抗议活动，还威胁要进行投诉。 三个月后，“经典可乐”可乐与新可乐一起在货架上出售了。到年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，“新可乐”的市场份额越来越小。 目录 一、市场分析 4 （一）宏观环境及行业分析 4 （二）消费者分析 5 （三）竞争者分析 5 二、新品分析 5 （一）口感分析 5 （二）市场状况分析 6 （三）配方分析 6 三、SWOT分析 6 （一）优势 6 （二）劣势 6 （三）机会 7 （四）威胁 7 四、产品定位 7 （一）产品市场定位 7 （二）消费者定位 7 五、推广目标 7 （一）市场目标 7 （二）销量目标 8 六、推广策略 8 （一）广告语 8 （二）广告主题 8 （三）活动安排 8 （四）其他促销活动 8 （五）媒介选择 9 七、经费预算 9 （一）广告费用 9 （二）人员费用 9 八、效果评估 9 一、市场分析 （一）宏观环境及行业分析 随着生活水平的不断提高，人们对消费品的安全意识不断加强，从而确定了人们的消费观点，和消费动向，渐渐的饮料的消费需求，慢慢超越了人对水的消费需求，政府对食品的安全要求也越来越高，可口可乐属于软饮料，在新饮料配方的设计上严格按照食品安全要求进行的，符合政府食品安全法。 软饮料的行业的发展占据着整个饮料行业的大部分份额，而在将来，饮料行业有可能向健康，安全，营养等方面发展，从而不在取决与解渴和味道上来判断，将会从口感包装等元素上改进。“新可乐”的口感就相对于“经典可乐”而言口感更符合消费者的需求。 （二）消费者分析 现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会有少数的消费在会尝试消费。而“新可乐”是一个新进入市场的产品，消费者还不认识它，从而会更喜欢原来的“经典可乐”，对于“新可乐”它的口感和“经典可乐”不一样，消费者习惯了以前的口感，面对新的口感还需要一点时间适应。如果给消费者多一点品尝“新可乐”的机会，相信消费者会很快的接受“新可乐”。 （三）竞争者分析 对于软饮料的行业，可口可乐最大的竞争者就是“百事”可乐，“百事”可乐慢慢的占领了软饮料的市场份额，使可口可乐的市场份额越来越小，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失。“新可乐”的上市是市场必须的，也是符合市场要求的。 二、新品分析 （一）口感分析 “新可乐”的口感相对于“经典可乐”口感甜一点，一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的可乐，“新可乐”符合消费者的喜好，在无商标测验中60%的消费者认为“新可乐”比原来的好。 （二）市场状况分析 由于竞争者对市场份额的占领,“新可乐”的上市是市场份额战争的新武器，52%的人认为“新可乐”比百事可乐好。如果只根据“经典可乐”来打这场市场份额战，只能面临市场份额的流逝。 （三）配方分析 此次“新可乐”的配方，是进行了大约200 000次口感测验，仅最终配方就进行了30 000次口感测验。 三、SWOT分析 （一）优势 “新可乐”的口感相对于“经典可乐”口感甜一点，一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的可乐，“新可乐”符合消费者的喜好，在无商标测验中60%的消费者认为“新可乐”比原来的好。52%的人认为“新可乐”比百事可乐好，“新可乐”的上市会使原来流失的消费者，再争取回来。 （二）劣势 现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会有少数的消费在会尝试消费。而“新可乐”是一个新进入市场的产品，消费者还不认识它，从而会更喜欢原来的“经典可乐”，对于“新可乐”它的口感和“经典可乐”不一样，消费者习惯了以前的口感，面对新的口感还需要一点时间适应。在市场份额战争中，上市“新可乐”有可能会导致可