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报网互动运行模式研究 报网互动运行模式研究 以人民网人民日报为例 2011年02月04日13:14 人民网 　　报网互动运行模式研究 　　——以人民网人民日报为例 　　摘要：报网互动，是要通过互动实现报纸和网络两种媒介传播效果的最优化。依托传统媒体发展的新闻网站自建站以来一直在探索和践行着报网互动。本文旨在通过对人民网与人民日报报网互动发展演进的梳理，分析报网互动的运营模式，思考报网互动存在的问题。 　　关键词：人民网人民日报 报网互动 运行模式 　　在2006年河南嵩山网络论坛上，有媒体报道，“报网互动”成为网络媒体发展的新名词 。其实，报网互动由来已久，只是随着“报业寒冬论”、报业数字化转型、部分报业集团接收地方新闻网站后，报网互动日渐进入报人和学者视野，并被视为报业“开往春天的地铁” 。站在网络角度，依托传统媒体发展的新闻网站自建站以来一直在探索和践行着报网互动。笔者在人民网工作多年，深深知晓人民网从建网之初就积极实践报网互动并在十年发展中创造了多个报网互动的经典案例。本文旨在通过对人民网与人民日报报网互动发展演进的梳理，分析报网互动的运营模式，思考报网互动存在的问题。 　　一、人民网人民日报报网互动发展演进 　　1997年1月1日，人民日报网络版(人民网的前身)正式接入国际互联网。这是中央级媒体创办的第一家网站。检索人民网1997年1月1日的页面(见图一)，我们清楚地看到，页面的大部分内容都是人民日报及其子报子刊的内容。将所依托的媒体母版搬到互联网上，这是早期网络媒体的雏形，也是报网互动的“搬运工”阶段。人民日报社原社长邵华泽在回忆人民网创办初衷时讲述到，人民日报确实是中国第一大报，但有两点比较困难：一是人民日报的发行渠道和海外发行时效问题。从发行渠道看，人民日报在国际上很难打入西方主流社会，即使有海外版也只是在华人和留学生的圈子里传播；从海外发行时效上看，人民日报虽然在海外有印点，但到达读者手中还是比国内版慢了很长时间。这些都使得人民日报的影响力，特别是国际影响力受到了很大的限制；二是人民日报和人民日报海外版都是以中文文字出现，语言的障碍使得国外读者接受起来困难很大。建立网络版对解决这些问题将是个很大的突破。开通网络版可以提高与读者接触面，提高海外读者阅读人民日报的时效，网络版还可以建立外文语种，如英文、西班牙文等，解决国外读者的语言阅读障碍。网络版使我们好像看到了人民日报下一步发展的前景和方向。 　　从上述决策者的访谈可以看到，在互联网发展初期，传统媒体创建新闻网站是希望网站延伸其母体的功能，在母体不能达到或影响力小的地方发挥的影响和更大的作用。因此，报网互动初期，动作不多，动静不大，仅仅是将母体及其子报子刊的内容搬上网，人民网做得比较有新意的是从一开始就将人民日报的版面也搬上了网，即人民日报PDF版，让网友不仅看到报纸的图文内容，还能看到人民日报每天的版面，凸显出人民网报网互动的特色和与众不同。 　　尽管人民网所有的报刊都在人民网上有电子版，但相对于互联网空间海量的特性，这点内容远远不能满足网站发展的需求。作为依托人民日报创建的网站，除了利用报社现有的内容资源外，随之而来的就是如何调动报社国内外记者的资源，使报网互动更进一步，更深一层。从1998年开始，人民网记者开始参与报社的新闻报道活动。1998年“两会”期间，人民网和报社上会记者合作，由前方记者在人民大会堂通过手机报告会议现场情况，后方记者录音记录，通过这种方式人民网在第一时间在网上发布“朱镕基为中华人民共和国国务院总理”，比中央电视台直播快2分钟。1999年3月，邀请人民日报报道“两会”的记者做客人民网视频直播间在线访谈；1999年5月，人民日报记者吕岩松通过互联网第一个报道中国驻南联盟大使馆被炸，1999年12月，人民网派出两名记者参加报社的澳门回归报道团，这是中国新闻媒体首次有网络记者直接参与党和国家重大活动的宣传报道 ；2000年，人民网首次派出自己的记者参加“两会”报道；2001年人民日报驻广西记者站记者通过人民网揭露南丹矿难，这是报网互动的一次精彩表现，也是报网互动的一个经典案例。或派记者参与报社集体采访，或调动报社记者为人民网独家供稿，人民网与人民日报的报网互动从被动接收到主动出击，从简单的“拿来”进入到共同策划、采访，从内容层面上升到人力资源共享，推动报网互动进入新的阶段。 　　人民网在报网互动方面先行一步，取得了很多突破，但客观地说，在2004年之前，报网互动基本还是网主动，报被动，网积极，报消极，网利用报多，报利用网少，网络仅仅是报纸在互联网上的读报读刊渠道和形象展示窗口，报纸如何利用网络，网络如何为报纸提供服务还体现得不够。2004年，随着报纸全文采用网站的访谈实录后，情况发生了一些改变。 　　2004年6月4日，人民日报在头版