无“调”不成“销”.docVIP

无“调”不成“销” ――市场调研策划的技术工作分解 孙子兵法云：“知彼知己，百战不殆；不知彼知己，一胜一败；不知彼不知己，每战必败。”这说明，在战场上，了解对方跟了解自己都相当重要，只有能了解对手和了解自己，才能达到“百战不殆”的目的。其实，在商战中，也是同样的道理，了解企业和产品所处的内外环境和地位，决定着企业的命运成败。因此，要做好市场，预先做好市场调研工作，是决定一个产品和企业成功的基础。“预则立，不预则废”正是这个道理。 本人以为，企业策划是指在市场调研的前提下，运用脑力的理性行为寻找出市场发展规律及企业自身发展的因果关系，从而衡量企业未来应采取的方案及对策，以此来作为企业目前决策的依据。简单地说，企业策划就是在市场调研的基础上，事先决定企业应采取的措施及方案以嬴得企业的发展。而在这种事先决定的措施成败与否的关键一环就是要有一个完整准确的市场调研，进而实事求是地为企业的市场及形象定位，从而制定出企业战略发展规划、企业管理模式、营销计划及企业文化建设等。而制定这些战略、战术及计划时，其决定依据就是一点，那就是“建立在市场调研基础上”，由此可见，市场调研在企业策划中的重要地位了。下面，我们就来具体讨论市场调研的具体工作和注意事项。 一、市场调研的组成部分：企业策划的生命线 1、市场调查。市场调查是指收集企业外部环境的信息，对企业外部环境有个整体的认知。它包括对市场宏观上的了解分析，如对国家整体发展形势的调查，对经济总体发展趋势的调查，还包括对市场微观上的了解分析等。此调查可采取的方式有无记名调查问卷及拦截访问法等。 2．企业内部调查。企业内部现状调查是指收集企业内部实态信息，对企业内部环境有个整体的认知。它包括对企业各级领导状况及企业组织机构与管理机制的了解分析，也包括对企业的历史沿革、员工情绪状况、人才结构、生产与销售状况的民解分析等。此种调查可采用的方法有个别访问法、数人座谈法及问卷调查法等形式。 二、市场调研的遵循原则：企业策划的指明灯 1、全面性原则。全面性原则是指策划人员在写作方案调查报告或制定调查计划时应注意到内外环境的方方面面，从总体上把握市场调查的范围、项目、时间等因素。不仅要掌握企业发展的内部情况，而且要了解整个国家宏观经济的形势状况；大到国家政治、经济的总环境，小到同类企业生产销售现况都要有明确的调查，得到一个清晰的的结果。它对策划有个知此知彼，百战不贻的作用。 2、准确性原则。准确性原则是指在市场调研时要正确地制定调查表格，实事求是地按调查所得的结果填写数据及信息，写出调查报告方案。在现实中，造成市场调研偏离或错误的来源主要出于三个方面：一是调查问卷的设计不科学；二是调查人员缺乏专业的培训；三是本企业在作市场调查中有掺假的行为。因此，企业在此过程中应尽量避免这方面的失误差错。 3、联系性原则。联系性原则是指策划人员在市场调研中采用由此及彼的方式，宏观上抓住本企业方向或企业推出的产品与其它企业方向或企业推出的产品的联系。例如房地产管理就必须涉及到物业管理，由物业管理又会涉及到房屋的装修，进而考虑到家具的发展前景，地板的装饰及门窗的装饰美等。房地产形势乐观，这些附属行业必然会被带动起来，反之，这些行业就会受到一定的影响。市场规律下流传的大市场，小商品的谚语就是这个道理。 4、比较性原则。比较性原则就是选择一个合适的参照物或参照环境，把它们与本企业的环境作横向和纵向的比照，只有这样才能起到超越当前企业经济发展规模，走出企业当前发展的怪圈。在比较性原则下我们特别要提到纵向比较，它不仅是指对企业自身经济形势、历史沿革的调查，而且还指对其它企业，尤其是对和自己竞争的企业作比较调查，分析出自身的优势及劣势，有目的的制定企业策划方案。 三、市场调研的实施步骤：企业策划的精髓 第一，市场调研的准备阶段。市场调研的准备工作主要的目的是为了确定调查的目标和范围，为制定全面的调查计划服务。这一阶段的重点是在调查前，一是要大量查阅有关国家、市场、环境及产品销量方面的资料，以此达到对行业、市场、产品及政治、经济环境有个初步的直观的感性认识；二是到企业内部进行调查，了解企业内部经营情况、员工情绪状况及组织结构、管理模式等，从而对企业状况有个总体的感觉，在这一基础上设计调查方划等。 第二，调查计划的制定阶段。调查计划的制定工作主要是为将来的文案写作和具体的企业策划，如企业文化策划、企业战略目标策划等，服务的。它是这些决策方向是否正确的关键。具体的行为就是调查问卷的设计及调查人员的选择与培训。调查计划的制定主要依据三个主面而定，一是调查项目的大小，项目大时间长，项目小进间可短；二是调查范围的宽窄，范围大时间安排就得长些，范围小时间安排就得短些；三是调查工作的难易，计划时间应当以调查取样的难易与否来实际制定调查计划。 第三，市场调