2011年公共关系学自考复习材料概述.doc

第六章 公共关系策划与管理 第一节 公关关系策划的含义、特征和作用 一 公关关系策划的含义 制定公关关系活动计划的过程就叫公共关系策划。 二 公共关系策划的特征 1 目标性 2 思想性 3 创造性 4 程序性 5 灵活性 6 时机性 三 公共关系策划的作用 1 公共关系策划是市场经济发展的客观要求 2 公共关系策划是企业经营管理的重要任务 - 公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务 - 公共关系策划是企业经营管理决策的依据 3 公共关系策划是塑造组织形象的关键 4 公共关系策划是公共关系活动成功的保证 第二节 公共关系策划的原则 一 利益性原则 利益是公关关系策划和公共关系行为的原动力，组织的利益由经济效益和社会效益构成 二 客观性原则 公关关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主要意志自觉地、能动地符合客观时机。这是公共关系策划的一条根本原则。 三 系统性原则 在公关关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划和运筹。 四 可行性原则 策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。 进行可行性分析 进行可行性实验 方案必须具备行动性和有效性 五 灵活性原则 - 以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策 - 策划方案必须具备相当的弹性 第三节 公共关系策划的管理和方法 一 公共关系策划的管理 英国著名公关专家弗兰克.杰夫金斯提出的六部工作法： 确定目标—设计主题—分析目标公众—选择媒介—编制预算—审定方案 1 确定目标 目标分长期目标、近期目标、一般目标和特殊目标 2 设计主题 3 形象策划中的公众研究 - 以活动目标划定目标公众 - 以组织实力划定目标公众 - 以组织需求划定目标公众 4 选择传播渠道和媒介 传播渠道分：人际传播渠道、组织传播渠道和大众传播渠道 5 编制预算 - 预算内容：费用预算、人力预算、时间预算 - 预算的编制方法：按销售额抽成法、项目作业综合法、平均发展速度预测法 6 审定方案 对方案进行可行性论证 二 公关关系策划方法 1 思维方式：创意策划法（理性思维、形象思维和直觉思维），专家策划法（个人判断策划法、集团头脑风暴法） 2 策划可借鉴的公关关系活动模式 公关关系活动的业务方式 宣传型公共关系：借助大众媒介来传播信息：在报刊、电台、电视台上刊播新闻稿、专题通讯、经验介绍、记者专访、广告等，或举行记者招待会、新闻发布会、信息发布会等；组织自己举办各种宣传活动：展览会、展销会、经验即使交流会、演讲会、有奖竞赛、接待参观、印发宣传品、制作视听资料等 交际型公共关系：社团交际：组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶话会、座谈会、接待、工作午餐、宴会、舞会、团拜、慰问等；个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件往来。 服务型公共关系：组织向公众提供各种实惠的服务为主的公共关系模式 社会活动型公共关系：在公益、慈善、环保、文化、教育、体育等社会活动中充当主角或热心参与：以组织的重要活动为中心开展活动：开业剪彩、周年纪念酒会、庆功会、当地传统节日活动、公益赞助活动；以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动；组织与新闻单位合办活动：举办大奖赛、文艺演出等。 征询型公共关系：采集信息，舆论调查，民意测验：开办各种咨询业务，建立来信来访制度和相应的接待机构，开展有奖测验活动，制作调查问卷收集用户意见，建立消费者热线电话接受和处理投诉等。 公关关系活动的行为方式 建设型公关关系：提高知名度，多用于组织的开创阶段：开业广告、开业庆典、免费招待参观、开业折价酬宾、公司资料有奖测验，主动介入社会活动等。 维系型公共关系：用于组织的稳定发展时期，分为软维系和硬维系。软维系：用定期广告、报道、照片等提醒公众记住组织；硬维系：国外的航空公司宣布，凡乘够改公司航班若干次的旅客，可以免费乘机一次。 进攻型公共关系：组织与公众发生冲突、与环境发生严重失调，其生存、发展面临阻力、危机时，为了摆脱被动局面，组织以积极主动的姿态，调整与公众关系的一种公共关系模式。 防御型公共关系：当组织的政策或行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出摩擦苗头时，组织通过及时调整自己的政策和行为去适应公众，防止双方关系失调的公共关系模式。 矫正型公共关系：当组织的形象遭受损害时，组织立即采取措施，做好善后补救工作，挽回影响，重建形象的公共关系模式。 三 公共关系策划书 1公共关系策划书的构成要素 包括：5w,2h,1e what（什么），策划的目的内容who（谁），策划组织者，策划人和策划所涉及的公众where（何处），策划实施地点 when（何时），策划实施时机why（为什么），策划实施的缘由how（如何），策划的方法和实施形式 howmuch（多少），策划的预算effect（效果），策划