青岛啤酒行业环境分析.doc

第三章 行业环境分析 图3-1 行业环境概述 一、行业概况 （一）发展历程 啤酒是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。19世纪末，啤酒输入中国。中国人最早自建的啤酒厂是1904年在哈尔滨建立的东北三省啤酒厂2002年以2386．83万吨的产量超过美国3、行业生命周期 啤酒自20世纪初期进入中国市场，发展迅猛。2010年，我国啤酒总产量同比增长6.3%，2011年增长了10%，2012年有所回落，增长3.1%。我国啤酒产业目前正处在成长期到成熟期的过渡阶段，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 （三）政策环境 近年来我国陆续颁发并不断完善《产品质量监督抽查实施规范（啤酒）》、《中国反垄断法》、《清洁生产标准啤酒制造业》、《酒类流通办法管理》等与啤酒行业相关的法律，而且各地政府也努力地去制定相关有利于本地啤酒行业健康蓬勃发展的政策，使各啤酒生产者、供应商、销售商以及推销员等相关组织和个人能够严格规范各自行为，从而让啤酒市场井然有序。这为我国啤酒行业的平等、公平、可持续发展创造了良好的政策法律环境。 随着“限酒令”的发布，白酒消费受到打击，进一步刺激了啤酒的发展。国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展”。中国啤酒行业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。 （四）啤酒行业结构和市场竞争分析 1、全国啤酒销售的市场分布状况 我国啤酒业的竞争呈现出明显的地域性，啤酒行业内流传着“北有燕京，南有珠江，东有青啤，西有山城”的说法。也许这种概述不一定准确，但是揭示了啤酒品牌地域性很强，许多厂商在自己的产地拥有极高的市场占有率。 例如：青岛 80%（青岛市场） 燕京 85%（北京市场） 雪花 70%（四川市场） 山城 90%（重庆市场） 目前我国由沿海到内地呈现“东强西弱”的局面，呈现“阶梯分布”，东部沿海市场广阔。近几年，中部和西部市场迅速扩大，增长速度大于东部，未来，我国啤酒行业竞争将更为激烈。 2、啤酒行业竞争态势 （1）行业内竞争激烈 目前我国啤酒行业共有1500多家企业，但产业集中度低，市场呈现分散和割据状态。在占主导地位的中低档啤酒市场，各大商家之间形成价格恶性竞争，争取多分一杯羹,但是长期的价格战不仅没有使其获利，更加使得行业亏损面不断扩大，许多企业元气大伤。 在高档啤酒领域，多为合资企业，我国青岛啤酒是高端市场少有的国有品牌，未来在中高档及高档啤酒领域的竞争将更加激烈。 （2）啤酒竞争升级 我国啤酒品牌众多，但是企业产业集中度低，很难做强做大。很多企业定位于中低档啤酒市场，在极小的范围内实现盈利。 未来啤酒发展方向为中高端市场,但我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级，已成为行业可持续发展的关键。从企业战略管理来看，目前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。据此，国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的市场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把握消费需求的变化和动态。与此同时，我国啤酒行业还应根据世界啤酒业品种由单一向多样化，由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健化方向发展的总趋势，亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。（七）市场饱和度 目前我国啤酒人均消费量达到30升，但是东西分布不均，在部分省市，啤酒的人均消费量远远超过了全国人均消费量，哈尔滨更是达到了人均消费85升，这与气候差异和啤酒产地的距离有关。而消费者的购买能力，收入及人口构成也会造成很大影响，例如北京、广东。这些地区市场已经基本饱和，再无很大增长空间。 所以就潜在消费者这一块来看，现在没有收入的大学生和学生人群将成为未来啤酒的主要消费者。在经济发展下，农民工收入如果得到提高，中国的啤酒市场将得到大大拓展。再加上农村市场也没有得到开发，主要也是跟农民的收入有很大关系。 二、五力模型分析 图3-5 五力模型 （一）、新进入者的威胁 1．规模经济新进企业在规模上会有所压力，但行业整体规模不经济，两极分化明显，因此新进企业仍有机会；2．产品新进入者基本都以中低档为主，但品牌因素和新工艺的推行使得产品逐渐显现；3．资需求啤酒行业资本需求较高，尤其要获得在啤酒行业的领先地位；由于产品差异化程度低，因此，从一种啤酒转换成另一种啤酒的成本就降低，市场竞争程度就会增加。 渠道新进入者会遭到现有啤酒企业的抵制和阻扰，新进入者在本地打开局面并不是很难，但是要进入其他城市难度就会很大。啤酒行业的销售主要以经销商代理为主，要开辟一个新的销售渠道成本较高与规